Il marketing internazionale, una chiave del successo sui mercati

Una piccola premessa

Proviamo per un momento ad immaginare che, per capacità tecniche, senso della rete e magari anche personalità in campo, il più dotato calciatore al mondo non sia Leo Messi, né Ronaldo, o Neymar, o chi altri ciascuno preferisce…. ma magari un ignoto ragazzo di un villaggio africano, andino, oppure del sud-est asiatico. Qualora questo ragazzo non avesse la possibilità di essere notato, valorizzato e mostrato nel giusto contesto, qualcuno lo riconoscerebbe mai quale il miglior giocatore potenziale del pianeta? Ovviamente no.

Allo stesso modo, anche il miglior prodotto del mondo, quando non posizionato strategicamente, comunicato, e messo in risalto in modo adeguato, quasi certamente passerebbe inosservato su qualsiasi mercato. Nell’era della comunicazione digitale, tale complesso di attività è certamente più possibile, economico e rapido di quanto non sia mai stato fino ad ora nella storia, tuttavia resta un’operazione da effettuarsi con assoluto rigore scientifico, oltre che creatività e originalità, se si vuole sperare di trarre un risultato concreto dai nostro sforzi.

In altre parole, comunicare in modo corretto (e leale verso il destinatario…), ciò che nella nostra proposta di prodotti e servizi effettivamente funziona, in un determinato contesto e verso un precisato pubblico, ci piaccia o no, è diventato tanto importante quanto la qualità stessa del prodotto o servizio! Tutto ciò implica avere un’idea chiara degli obiettivi da raggiungere, degli strumenti da utilizzare, e del target di riferimento, che esprime o sottende specifici bisogni, per la cui soddisfazione dobbiamo cercare di orientare il cliente verso la nostra soluzione rispetto a quella di un concorrente, decifrando intelligentemente le leve da innescare.

Il Marketing tradizionale

La definizione tratta da Wikipedia recita quanto segue: “Il marketing è un ramo dell’economia che si occupa dello studio e descrizione di un mercato di riferimento, ed in generale dell’analisi dell’interazione del mercato e degli utenti di un’impresa…”. In altre parole è quella disciplina in grado di sviluppare in prima battuta analisi preventive razionali e successivamente strategie di ordine commerciale, per amplificare e ottimizzare le attività di vendita e di penetrazione di un mercato, mettendo sempre al centro il cliente.

Convenzionalmente si colloca l’origine del marketing, negli USA, agli inizi del secolo scorso. Si tratta quindi di un orientamento di pensiero non così recente come si potrebbe pensare, ma che ha conosciuto un’evoluzione portentosa dal secondo dopoguerra in avanti, e che oramai rappresenta una componente imprescindibile del piano commerciale per qualsiasi azienda, di qualsiasi dimensione. Non si tratta più solo di avvantaggiarsi sulla concorrenza ma di sopravvivere nel mercato.

Diventa evidentemente una dottrina fondamentale, a maggior ragione, quando ci si rapporti ad un mercato internazionale dove l’impresa italiana ha tendenzialmente meno esperienza e capacità di comprensione delle dinamiche mercantili, dei canali di vendita, delle abitudini di acquisto, delle barriere culturali e psicologiche, della sfrenata competizione, ecc… Ciascun mercato e ciascun settore si caratterizzano evidentemente per diverse e peculiari modalità di entrata e occorre studiare e fare propri alcuni concetti cardine che aiutino a capire come adattarsi al precipuo agone commerciale, aggiungendovi possibilmente un tratto innovativo.

Senza addentrarsi nel dettaglio dei meccanismi esecutivi, che potranno essere oggetto di altra discettazione futura, il marketing moderno, come accennato, si può distinguere in analitico e strategico/operativo, può riguardare qualsiasi genere di prodotto o di servizio, e può anche distinguersi in “business to business” e “business to consumer”, evidentemente a seconda del destinatario.

Probabilmente risulta utile anche aggiungere che esistono dei capisaldi di riferimento molto popolari, fra i quali l’analisi “swot”, volta a far affiorare i punti di forza e debolezza, nonché le opportunità e minacce più rilevanti di un prodotto o di un’impresa, oppure il postulato principe del marketing mix, la regola delle 4 “p” (product, promotion, price, place), alle quale negli anni più recenti se ne sono aggiunte altre 3 (positioning, people, packaging) e, non certo meno importante, l’adozione di strumenti di monitoraggio costante che possano misurare oggettivamente le azioni messe in campo.

Tutto questo (insieme a molto altro), costituisce ancora oggi una base estremamente valida ed efficace di partenza per approcciare la materia, ma si deve ineluttabilmente combinare in modo sinergico con i nuovi strumenti di cui disponiamo che stanno trasformando drasticamente l’orizzonte conosciuto.

La rivoluzione digitale

L’impatto della comunicazione digitale sulle nostre vite credo sia chiaro a tutti, ma talvolta aggiungere qualche numero può aiutare a chiarire ulteriormente l’esplosione sbalorditiva di tale fenomeno. E’ uno sviluppo non solo inarginabile e imparagonabile a quello di qualsiasi altro strumento precedente, ma talmente in divenire, che i numeri esposti di seguito, possono essere interpretati unicamente come una fotografia del momento.

Si calcola che 4,66 miliardi di persone nel mondo siano attualmente connesse al web, con un incremento di circa 1 milione di persone in più, al giorno. Il traffico da telefonia mobile, calcolato sul numero di pagine web aperte, interessa il 55,7% dei collegamenti ed ha ampiamente superato quello da postazioni fisse, che si ferma al 41,4%, la percentuale residua coinvolge invece dispositivi diversi (tablet, game station, ecc..)

La media oraria mondiale spesa in collegamento è di 6,54 ore al giorno, quella dedicata ai social, per ciascun individuo tocca le 2,25 ore, di conseguenza, stanno anche modificandosi rapidamente i paradigmi di utilizzo. Il 48% degli utenti nel mondo, ad esempio, cerca non più attraverso i motori tradizionali, quanto attraverso i social media, Il 45% “parla” con il proprio dispositivo. E’ in crescita il numero di navigatori che utilizza il riconoscimento delle immagini che raggiunge il 33% complessivo, ma in alcune aree del mondo ha un impatto molto superiore. Il 76% delle persone collegate fra i 16 e i 64 anni, ha effettuato almeno un acquisto on line nell’ultimo mese.

Non a caso Jeff Bezos è ampiamente l’uomo più ricco al mondo…

In aggiunta, giova ricordare che alcuni recenti studi hanno evidenziato come il 55% dei consumatori globali dichiari di acquistare solo da siti che diano informazioni nella propria lingua madre, e il 56% che il trovare informazioni nella propria lingua sia un fattore più importante del prezzo! Mentre in ambito B2B ben il 51% delle aziende interpellate predilige un sito nella propria lingua, anche se con qualità di localizzazione medio-bassa, rispetto ad uno alternativo più raffinato ma, con contenuti solo in inglese.

Cosa, dunque, possiamo e dobbiamo fare?

Dobbiamo prendere atto che il mondo sta cambiando vorticosamente e cavalcare l’onda, ma dobbiamo anche tenere conto delle molte variabili e velocità diverse con cui gli stessi cambiamenti stanno avvenendo. Essere disposti a mettere in discussione certi modelli consolidati ma mettere anche a frutto la nostra esperienza.

Per quanto riguarda l’internazionalizzazione, una delle prime scelte, in conseguenza a quanto sopra significato, è dare un ordine di priorità ai mercati, evidentemente per potenziale attrattivo e minori ostacoli, in modo da poter focalizzare gli sforzi in modo progressivo laddove sono attese le maggiori risposte.

A tali scelte dovremmo conformare le modalità e i contenuti ad hoc. Più precisamente, le attività di comunicazione dovranno tenere in conto una molteplicità di fattori socioculturali. Partendo dai costumi e le tradizioni, le caratteristiche intrinseche e i valori intangibili di un Paese, ma anche i sentimenti e l’identità collettiva, lo status del segmento target, le eventuali barriere culturali (rappresentazione del corpo o dei ruoli di genere e sociali, interpretazioni di colori, simboli, gestualità e molto altro).

Considerazioni antropologiche ed etnografiche di livello avanzato che sono tutt’altro che eccessive e che, se sottostimate o malintese, aprono la porta a tonfi epocali.

Il sito e gli altri strumenti web

L’architettura dell’informazione andrà pertanto interamente progettata per il pubblico di riferimento in modo molto preciso e con contenuti su misura. Il sito web, che quasi sempre rimane al centro del progetto comunicazione, dovrà essere semplice ed immediato da navigare, con un layout e dei contenuti che, come detto, possano raggiungere utenti magari molto diversi da noi, per approccio, gusti e capacità di comprensione del mondo. Visti i dati riportati sopra, dovrà naturalmente essere “responsive” e pensato prima di tutto per la navigazione mobile, con informazioni chiare sull’azienda e tutti i dati di contatto bene evidenti, ad infondere fiducia e trasparenza.

La lingua, come già argomentato, è un fattore cruciale, l’inglese americano, ad esempio, è diverso da quello britannico o di altri Paesi madre lingua, così come lo spagnolo o altre lingue ubiquitarie, lo sono da un Paese all’altro. Le traduzioni letterali e/o poco accurate impattano molto negativamente, più di quanto si creda, sulla “brand reputation”, e ostacolano l’ottenimento di risultati. Quindi si dovrà tendere ad una lingua evidentemente corretta ma magari anche con espressioni idiomatiche efficaci, ovvero dovremo curare le traduzioni in modo non solo professionale ma anche commerciale (cosa cercano i consumatori e come?). Si dovrà adottare uno stile comunicativo che il visitatore percepisca come accattivante e messaggi che trasmettano certezza e solidità; evidentemente anche l’uso delle parole chiave dovrà essere adattato alla realtà locale.

Come già ricordato il sito è certamente, quasi sempre, il perno basilare, ma va contestualizzato all’interno di un progetto peculiare di comunicazione più ampio e articolato, ne vanno quindi adeguate le funzionalità e l’espressione, oltre che secondo i dettami del mercato anche in funzione di una strategia sovrastante di marketing e vendite. Tenendo conto infine, di normative locali e internazionali alle quali occorre conformarsi (ad esempio paesi in cui è consentita la pubblicità comparativa, altri quasi “publifobici”).

Verosimilmente esisterà un piano editoriale coerente che probabilmente integrerà il sito diverse altre azioni proattive. Si potrà prevedere l’invio di newsletter e una regolare presenza sui social network, è verosimile che si investa in campagne di content marketing e/o direct e-mailing, agganciate a landing page accuratamente studiate, oppure sofisticate azioni di marketing automation e, talvolta, perché no, blog e canali video. I meccanismi e le impalcature funzionali creative possono essere quasi infinite, ma sempre improntate ad una personalizzazione spinta verso il target di riferimento, e con l’opportunità di verifica e quindi di eventuali modifiche, in tempi realmente brevi.

Anche Google, il motore di ricerca per antonomasia, come tutto l’ecosistema web è in continuo divenire e da qualche tempo oltre a premiare contenuti logici e interessanti, ricompensa particolarmente anche vitalità e dinamismo. Tutto questo descritto fino ad ora infatti da un lato tipicamente produce miglior lead generation e miglior tasso di conversione, ma dall’altro impatta proprio sul posizionamento SEO in un circolo virtuoso, che infine si traduce in fatturato e possibilmente marginalità, che restano gli obiettivi finali veri di tutta l’operazione, e senza i quali resterebbe un esercizio sterile di maniera.

Saranno proprio l’analisi dei risultati di traffico e gli indici di redemption, per le varie “call to action” che attiveremo, a darci informazioni per validare o rettificare le operazioni compiute. Senza numeri, qualsiasi pretesa valutazione si ridurrebbe ad una mera opinione… Fortunatamente la misurabilità dell’efficacia nelle attività digitali è perlopiù estremamente precisa e circostanziata, tanto che è più facile anche calcolare un ROI realistico rispetto a quanto accada per molti altri investimenti di marketing tradizionali.

Si è fatto cenno all’importanza di perseguire alcune tattiche ai fini SEO, alla luce di questo dobbiamo tenere in debito conto che da alcuni anni Google “geolocalizza” automaticamente le ricerche, per cui tende a far prevalere quelle nazionali, o addirittura locali, ragione per cui, in aggiunta a quanto già esposto, se si dovesse focalizzare l’attenzione verso un Paese od un’area omogenea ben precisa (scelta consigliabile), potrebbe avere, ad esempio, una notevole valenza strategica un “mini-sito”, con dominio e registrazione distintivi del Paese traguardo, che implica costi decisamente accessibili e può fare davvero molta differenza, soprattutto in alcune regioni del pianeta.

Una certa attenzione va dedicata anche ad eventuali motori di ricerca e social network diversi da quelli più diffusi che tutti conosciamo, che trovano larga diffusione in alcuni Paesi, ad ex. Baidu, Wechat e Weibo per la Cina, Yandex, Vukontakte, Rutube nell’area ex-sovietica, solo per citare qualche esempio. Talvolta alla base di questi disallineamenti, esistono ostacoli di natura geopolitica, con veri e propri oscuramenti degli strumenti “mainstream”, in altre situazioni invece sono libere scelte degli utenti. Qualunque sia la ragione, la nostra risposta deve essere quella di applicare i necessari provvedimenti e lavorare al meglio con lo scenario disponibile.

Conclusioni

Il marketing e in particolare quello digitale è l’arma definitiva dell’imprenditore. Sarebbe infinito l’elenco di piccole aziende da menzionare, che in pochi anni si sono costruite un impero commerciale soprattutto grazie ad un eccellente piano di marketing. Non dobbiamo ovviamente eccedere nelle aspettative ma, disponendo di qualche capacità ed esperienza, mettendo in campo strumenti appropriati ed effettuando una programmazione congrua, i ritorni di investimento sono altamente probabili, senza dimenticare che oltre all’aspetto prettamente finanziario, chiaramente prioritario nel breve-medio periodo, se ne avrà un altro, di crescita percepita, che genera solidi dividendi diretti e indiretti anche nel lungo periodo.

Saverio Pittureri
Easy Trade Srl