Come trovare clienti all’estero

Minime premesse

Ho motivo di pensare che l’argomento tocchi la quasi totalità delle aziende che già operano o che abbiano intenzione di mettersi alla prova sui mercati internazionali. Per la verità, buona parte delle strategie di seguito tratteggiate, sono perfettamente mutuabili sul mercato domestico, con il considerevole vantaggio che, in quest’ultimo, ovviamente, non si incontrino ostacoli linguistici, culturali e normativi, e vengano ridotti quelli logistici, finanziari, ecc…

Formalmente si distinguono tecniche “push”, che prevedono la promozione di prodotti e servizi attraverso un’azione proattiva messa in campo dall’azienda direttamente e/o dalla forza vendita, ovvero “spingendo” l’offerta verso i clienti, e tecniche “pull”, atte a generare un’iniziativa o una manifestazione di interesse da parte dei clienti, ovvero “attirando” gli stessi verso l’offerta. Per un buon export manager i due metodi non devono essere concepiti come alternativi ma assolutamente complementari.

Un’altra grande ripartizione riguarda evidentemente il target, ovvero se si tratti di B2B o B2C. Detta discriminante riverbera in modo notevole sulle strategie, le iniziative e, in parte, gli strumenti più idonei da adottare. In questa breve dissertazione ci concentreremo sul B2B, fermo restando che diversi principi e buone pratiche, soprattutto in termini di comunicazione, siano applicabili anche al B2C.

Per diverse ragioni, la ricerca clienti oramai risulta difficilmente scindibile da un piano di marketing ben congeniato, che renda l’immagine della nostra azienda solida, e la nostra proposta credibile e appetibile (e qui potremmo nuovamente differenziare fra outbound e inbound marketing). Pertanto raccomanderei, quale attività propedeutica e parallela alla ricerca, di dedicare un budget per organizzare una comunicazione efficace e continuativa. Non si tratta necessariamente di somme proibitive, ma certamente occorrono organizzazione, chiarezza di idee e creatività.

Ciò detto, qualunque approccio si privilegi e qualunque strumento si metta in campo, sono sempre necessari massimo impegno, determinazione, perseveranza e capacità di lettura del quadro d’insieme. Senza questo orientamento non vi è alcuna formula, investimento o artificio, che possa garantirci dei risultati.

 

Fare i compiti a casa

Parrebbe ovvio doversi preparare, ma nella mia esperienza pratica lo è meno di quanto si potrebbe pensare. Dovremmo dare per scontate sia le analisi del contesto economico, sociale, culturale e politico, che le ricerche di mercato generiche che abbiano portato alla scelta di un determinato Paese o area omogenea, così come la valutazione di possibili criticità logistiche, giuridiche, doganali, finanziarie, ecc…

Fatto questo, bisogna conoscere a fondo non solo i prodotti e servizi che si intendono proporre, ma anche le offerte della concorrenza, almeno le più significative, presenti in quel mercato, e la diffusione di eventuali prodotti di filiera, complementari o sostitutivi. Questo bagaglio di referenze ci consente di calibrare il posizionamento in termini di prezzo, e soprattutto di valorizzare i vantaggi competitivi, nonché di proporre eventuali servizi aggiuntivi ad hoc che possano determinare la scelta.

A titolo puramente esemplificativo, in vari Paesi del nord Europa, per diversi settori, un’estensione della garanzia può aiutare a conquistare la fiducia mentre in nord Africa, molto spesso, l’aggiunta di formazione nel pacchetto dell’offerta, riesce a fare la differenza.

Non sempre, o meglio quasi mai, paga presentare tutta la gamma produttiva tout court, sia perché, in qualche modo, “distrae”, che perché può farci percepire come partner in modo disfunzionale alla riuscita dell’accordo. E’ pertanto preferibile operare una selezione, quando possibile adattata o adattabile, per caratteristiche, alle richieste del mercato bersaglio. Non di rado, il nostro partner può gradualmente essere indirizzato anche a prodotti meno usuali per lui, e sull’entusiasmo tentare poi di “convertire” una fetta del proprio mercato. Quando ciò avviene però, è quasi sempre sulla scorta di successi corroboranti con prodotti e servizi più familiari e la creazione di un rapporto di fiducia.

E’ utile tratteggiare un profilo ideale di controparte, sia esso un distributore, agente, utilizzatore nell’ambito di un processo produttivo, o magari intermediario, ben sapendo che verosimilmente non incontreremo mai tale ideale, ma avendo consapevolezza di quanto il soggetto reale si scosti dal suddetto profilo, e di quali siano quindi i prevedibili compromessi e le aree di conflitto potenziale da gestire.

Alcuni criteri di scelta possono riguardare l’organizzazione di vendita, il portafoglio clienti esistente, la capacità di gestione di adempimenti correlati al commercio internazionale, le competenze linguistiche, la solidità finanziaria, nonché l’orientamento ad una collaborazione proattiva che preveda iniziative di marketing e obiettivi condivisi.

Consiglierei sempre, laddove disponibile, di procurarsi una visura camerale (che ci confermi, fra le altre, l’autorità di firma del soggetto), dare un’occhiata ai bilanci, e magari commissionare una valutazione di merito creditizio. Senza trascurare il fatto che le società interpellate per informazioni finanziarie (ad esempio Dun & Bradstreet o Orbis) possono dare anche qualche ragguaglio commerciale avendo accesso ai registri di imprese e altri grandi database ufficiali nazionali.

 

Il sito e gli altri strumenti web

Una delle prime iniziative raccomandabili è la creazione (o l’aggiornamento) del sito web, orientato ad una platea internazionale. Non entro nei dettagli, avendo già trattato l’argomento a più riprese in altri articoli, mi limito a ricordare, in breve, che essendo la nostra principale vetrina, e la meta verso cui convogliamo le attenzioni generate dalle attività di marketing digitale, debba essere accattivante, scritto in modo comprensibile, corretto e, con gli adattamenti non banali di ordine culturale. Dovrebbe essere concepito anche nella lingua del mercato di destinazione, quindi non necessariamente solo in inglese, e trasferire al potenziale acquirente, del target identificato, in modo chiaro e concreto, i benefici attesi.

Oltre al sito, la nostra presenza in rete si completerà con il presidio continuativo dei social media, di eventuali blog, forum, piattaforme informative, ecc… oltre che con eventuali attività di e-mail marketing e digital PR. Teniamo bene a mente che è molto difficile attirare l’attenzione, nell’oceano sterminato del web e, viceversa, molto facile perdere il visitatore, che ha tipicamente una soglia di attenzione estremamente bassa e intolleranza verso qualsiasi ostacolo (strutturale, linguistico e concettuale).

In alcune aree del mondo, beneficiamo ancora di un traino marketing “naturale e gratuito”, dato dal fascino del “made in Italy”, che talvolta può procurarci un vantaggio iniziale, evidentemente però, detto abbrivio si esaurisce rapidamente, se non suffragato da elementi di attrattiva più tangibili.

Dovremo sempre offrire contenuti di qualità e utili per gli utenti, che facciano percepire competenza e affidabilità. La reputazione, al lato pratico, precede quasi sempre la vendita. Tale “content strategy” è bene che si adatti alla sensibilità e alle aspettative del mercato bersaglio, intercettando eventuali problemi e desiderata espressi o occulti, e offrendo ad essi, una soluzione convincente e accessibile, possibilmente corredata di elementi distintivi, immagini e magari filmati che sono molto efficaci e apprezzati.

Una considerazione importante ai fini SEO e SERP, è che la ricerca sui motori propone risultati principalmente su base geografica, per cui è sicuramente una buona iniziativa quella di prevedere una landing page nella lingua del Paese di riferimento, ma ancora meglio, per via delle performance di ranking, può funzionare un mini-sito, con dominio locale, che eventualmente si colleghi agevolmente al sito principale.

I motori di ricerca cui facciamo riferimento (principalmente Google, ma anche Yahoo, Bing, Yandex, Baidoo, ecc…a seconda del mercato di interesse) hanno una diffusione e efficienza notevole in tutto il mondo,  lo stesso avviene per i social media, anche se non sempre sono gli stessi, nei diversi Paesi. Se da un lato l’obiettivo è la “brand awareness” da quello opposto è una visibilità anche minima, poiché non essere trovati su internet, anche quando espressamente cercati, genera molta diffidenza nella controparte, lo farebbe anche in noi, pensiamoci bene.

I risultati del nostro operato sul web sono quasi sempre misurabili, con diversi strumenti, in parte gratuiti. La misura della produttività dei nostri sforzi, come intuibile, è fondamentale e imprescindibile, sia per correggere il tiro tempestivamente, che per valutare l’opportunità di eventuali investimenti supplementari a supporto.

 

I social network

E’ ovviamente improponibile ignorare l’impatto dei social network, nell’ambito del piano marketing digitale. In determinati mercati, settori e fasce d’età, hanno decisamente più presa, generano più contatti e influenzano le scelte maggiormente rispetto ai siti web. Come già accennato, in pratica è consigliabile che si integrino e armonizzino con il sito stesso, che esprimano coerenza di messaggi e che auspicabilmente “drenino” un buon quantitativo di leads dalla rete, e li veicolino al sito o ad una “call to action”, consentendo quindi all’interessato di interagire direttamente sul social stesso o mediante diverso strumento, ma con modalità che risulti sempre risolutiva.

Fra i numerosi social attualmente disponibili, ai nostri fini spiccano Linkedin, che ha funzionalità molto avanzate (sia gratuite che a pagamento) e capacità di profilazione di grande qualità, ma ci consente anche di “rassicurare” il potenziale partner che visiti il nostro profilo, attraverso le testimonianze ed esperienze elencate; e ovviamente Facebook, che sebbene utilizzato per lo più per ragioni private, è enormemente frequentato, eterogeneo e penetrante, e ha una proposta per inserzioni davvero ben congeniata, tanto da non poter essere ignorato, sia a fini promozionali che di ricerca profili di clienti (buyer persona).

 

L’uso dei motori di ricerca

Evidentemente la rete rappresenta il principale e potentissimo strumento di ricerca per i partner esteri. Le incognite preliminari riguardano l’attendibilità e la pertinenza delle informazioni che vanno, quando possibile, confrontate e verificate.

Il primo approccio piuttosto ovvio è quello attraverso i motori di ricerca menzionati in precedenza. Se gli strumenti sono arcinoti, lo sfruttamento avanzato delle opzioni che offrono lo è un po’ meno. In primo luogo, fra i settaggi possibili nelle impostazioni di Google, consiglio di selezionare la lingua e il Paese oggetto dell’indagine, eventualmente anche la data dell’ultimo aggiornamento. Già solo queste opzioni rendono la ricerca molto più incisiva e precisa.

E’ poi importante scorrere i risultati oltre le prime pagine, fino a che non si esauriscono le risposte, e non scartare i portali, le banche dati, le directory pubbliche, gli elenchi di imprese che a vario titolo, vengono solitamente proposti in abbondanza. Per quanto riguarda le parole chiave, devono essere tentate tutte le alternative, compresi i sinonimi e le combinazioni possibili, sia specifiche “a coda lunga” che generiche. Per la selezione ci possono essere d’aiuto sia il generatore di parole chiave proposto da Google Adwords, i riscontri di Google Trends, gli Insight di Google, ma anche Ubersuggest, Semrush, Keyword generator ed altri siti simili.

Fra gli “utensili” a corredo delle ricerche organiche, menziono qui di seguito: “Google Market Finder” che è in grado di offrire una stima dei mercati, nei quali possa essere più favorevole l’accoglienza dei nostri prodotti e servizi, “Google (o Bing) extractor”, “G-Business extractor”, “Yellow leads extractor”, ovvero software concepiti per catturare i dati anagrafici e altri dettagli utili di imprese, organizzati per categorie merceologiche e Paese, rispettivamente dai motori di ricerca correlati, da Google maps e dalle pagine gialle.

Un altro importante aiuto è fornito dagli operatori booleani, ovvero speciali formule, determinate da segni grafici, che consentono di selezionare e raffinare la ricerca in molti modi, ad esempio procedere per esclusione, per affinità, circoscrivere, espandere, ecc… Sono numerosi e soggetti a frequenti aggiornamenti, per cui, più che produrne un lungo elenco, invito a verificare quali siano, in questo momento, quelli più efficaci e funzionali alle ricerche che si intendano intraprendere.

Con qualunque tecnica si trovino i siti, o semplicemente i dati di potenziali clienti, è buona norma effettuare controlli da diverse fonti e incrociarli, prima di darli per acquisiti e veritieri. Grazie all’intelligenza artificiale, oggi esistono anche sistemi rapidi di selezione dei siti, mediante codice Ateco. Personalmente trovo che tale opportunità, per quanto allettante, possa rispondere ad una prima scrematura (con il rischio tuttavia di vedere sfuggire diversi possibili partner meno ortodossi o viceversa di assommare aziende poco congrue con la ricerca), ma occorra comunque confermare la suddetta selezione con una visita puntuale di ciascun sito, che, per ora, nessun software è in grado di fare con la nostra stessa esperienza e capacità di discernimento.

 

I cataloghi e database delle fiere

Non indugio sull’importanza delle fiere, all’interno di un piano strategico aziendale, e su come affrontarle sia in veste di espositore che di visitatore, avendo già illustrato l’argomento, in dettaglio, in altri articoli facilmente reperibili. Vorrei piuttosto evidenziare come la concentrazione di operatori di queste circostanze, possa essere sfruttata vantaggiosamente anche per una ricerca clienti “a freddo”.

Il catalogo delle edizioni passate è una fonte ricca e dettagliata di potenziali clienti, in esso le aziende spesso descrivono i propri punti di forza in una breve presentazione, sebbene non si debba dimenticare che fra gli espositori si allineino principalmente produttori, piuttosto che distributori o rivenditori. Un tempo era facile acquistare anche gli elenchi di visitatori professionali, già classificati per categorie, che potevano ampliare significativamente il bacino di esplorazione. Negli ultimi anni, i regolamenti sulla privacy molto rigorosi, hanno reso questi elenchi molto più difficili da ottenere, almeno nei Paesi europei.

 

Analisi della concorrenza

L’analisi della concorrenza, diretta e indiretta, presente e affermata nel mercato bersaglio, è basilare. Capire come e cosa comunichino, in particolare esaminando i contenuti del loro sito web, a quale pubblico si rivolgano, con quali parole chiave, quali siano i punti di forza ed eventualmente di debolezza. Tale indagine ci consente non solo di risparmiare tempo e denaro per giungere a conclusioni efficaci, e elaborare elementi di differenziazione virtuosa, ma anche di approcciare i distributori sovente elencati (più facilmente dalle aziende medio-grandi), non sempre soddisfatti e/o protetti da contratti di esclusiva.

A maggior ragione, sarà costruttivo e foriero di occasioni, scandagliare i siti di produttori di beni e servizi complementari o comunque vicini, i cui distributori, anche quando vincolati da contratto, di norma potranno essere contattati senza incorrere in alcuna violazione formale o etica.

 

ICE, Ambasciate e altre istituzioni

L’Istituto per il Commercio Estero, profondamente riformato nell’ultimo decennio, così come gli uffici commerciali all’interno delle ambasciate (ora non di rado le due strutture coincidono), o come altre istituzioni, italiane e non, con antenne collocate in molti Paesi, fra i servizi offerti, solitamente presentano la ricerca di nominativi di imprese segmentate per settore. Ad onor del vero, non sempre la lista fornita si rivela di grande qualità, ma i costi sono, di norma, accessibili e come ci siamo già detti ripetutamente, non bisogna lasciare nulla di intentato, anche in termini di fonti.

 

Camere di Commercio

Le Camere di Commercio italiane, estere, italiane internazionali, ma anche altre istituzioni affini, possono essere fonte di contatti validi, sia tramite la pubblicazione di annunci e manifestazioni di interesse, in apposite bacheche, che a seguito di incontri d’affari organizzati, sia nel territorio di competenza che, talvolta, anche in sedi estere, in collaborazione con istituzioni locali. In queste circostanze, non sempre la compatibilità con gli interlocutori esteri si dimostra particolarmente centrata, ma vale comunque la pena tentare, soprattutto per quanto riguarda le iniziative territoriali, che sono normalmente vicine e gratuite, perché se non direttamente, può magari capitare che veicolino l’accensione di rapporti interessanti “di sponda”.

 

Associazioni di categoria

Le associazioni di categoria sono numerose e diverse, di conseguenza la loro capacità di messa in campo di iniziative utili ai fini del reperimento di clienti risulta evidentemente molto varia, e differisce sensibilmente anche in relazione alle abilità delle singole persone, che ne animano l’attività nelle varie sedi. A prescindere, resta tuttavia buona norma mantenersi informati sulle iniziative che promuovono, e quando presumibilmente utile, parteciparvi. Vale per le associazioni di categoria come per le Camere di Commercio sopra viste, che non si debba presumere di delegare alle stesse la promozione dei nostri prodotti e l’opera di “seduzione” del cliente, ma eventualmente solo di creare l’occasione di incontro.

 

Tender internazionali

Nella lista dei partecipanti alle gare internazionali, specie in alcune aree del mondo, compaiono di frequente società di trading e distributori, ben strutturati e organizzati, che potremo certamente avvicinare per un potenziale sviluppo commerciale nel Paese di insediamento. Per quanto riguarda l’Unione Europea le informazioni sono reperibili abbastanza agevolmente, tramite portali ufficiali dedicati, talvolta è meno semplice invece rintracciare i ragguagli necessari in altre zone del mondo, ma esistono comunque, quasi sempre, siti istituzionali piuttosto affidabili ai quali indirizzarsi.

 

Piattaforme cross-border e business matching

Sono oramai entrate nella vita privata e professionale di molti di noi, le piattaforme di vendita cross-border (Amazon e Alibaba in primis), ma non sempre consideriamo che possano rappresentare anche una sorgente di informazioni sulle imprese di un determinato settore, e magari anche una prima opportunità di contatto.

Altre piattaforme web, di natura totalmente diversa, ma ugualmente interessanti, sono quelle che propongono servizi di business matching. Hanno conosciuto una fioritura straordinaria negli ultimi due anni, funestati dal ciclone pandemico, ma è verosimile che sopravvivano al virus, e possano diventare un veicolo strutturale e aggiuntivo, di contatti business agevolati.

 

Informazioni doganali

A causa dell’applicazione, nel 2018, del Regolamento (UE) n. 2016/679 che disciplina il trattamento dei dati, attualmente non è possibile ottenere informazioni dalle dogane del vecchio continente; in alcuni Paesi è invece ancora possibile utilizzare alcuni canali appositi, tipicamente agenzie specializzate, per estrapolare dei rapporti descrittivi di soggetti importatori, valori e indicativamente quantità transitate, per codice doganale. Si tratta di materiale piuttosto costoso, e non sempre pienamente illuminante, tuttavia per alcune categorie merceologiche e alcune aree geografiche, può indubbiamente dare indicazioni significative sui potenziali acquirenti.

 

Tempi e metodi

La ricerca, quando si cominci da zero, può comportare svariati mesi per ricavare una lista, attendibile e “ripulita”, di potenziali clienti, di una certa consistenza. Consideriamo poi che, sui “prospect” e “leads” rintracciati, dovremo spesso lavorare con attività di comunicazione e “arruolamento” graduale per ottenere un riscontro evidente, ne deriva che il compito non si esaurisca certo con i primi contatti, al contrario possa passare un certo tempo perché il cliente accetti di fidarsi e di testare la nostra offerta. In sostanza, salvo rari colpi di fortuna, la ricerca clienti reale, dopo la prima fase di raccolta, si trasforma quasi sempre in un lavoro continuativo e un flusso organizzato di attività.

In conseguenza a quanto sopra, dovremo costruire un database strutturato, che se filtrato sulle nostre scelte e verifiche dirette sarà giocoforza, per noi, qualitativamente molto superiore a qualsiasi database già predisposto da altri. Per la gestione di tale database la soluzione più funzionale è indubbiamente un CRM che consente di profilare e segmentare i clienti e i contatti, nel modo più flessibile e personalizzato, ma anche e soprattutto di programmare le attività di interazione periodica con i clienti stessi e lasciarne traccia. Sarà solo la nostra abilità e professionalità a farci chiudere gli accordi, ma il CRM può rappresentare realmente un grande aiuto per razionalizzare il lavoro e indirizzarlo verso buoni risultati.

 

Conclusioni

La ricerca clienti all’estero, sebbene concettualmente abbastanza semplice, nella pratica è tutt’altro che un’attività banale, e non può essere risolta in modo sbrigativo o superficiale, pena il non vedere concretizzata alcuna vendita al termine “presunto” del lavoro.

Necessita invece di metodo, competenze e motivazione e dobbiamo rammentare che, normalmente, salvo condizioni particolari di non concorrenza, per centinaia di possibili clienti rintracciati, solo una quota di essi potrà essere interessata ad ascoltare la nostra proposta, e una percentuale ancora più piccola ad intavolare trattative, per distillare infine pochissimi soggetti, con i quali, se saremo bravi, stabiliremo un rapporto commerciale concreto e che dovranno ricompensare tutti i nostri sforzi.

Si capisce bene dunque, come da un lato sia vitale allargare la base di ricerca, e dall’altra curare in modo impeccabile i clienti acquisiti, senza darli per scontati, al fine di non vanificare un lavoro tutt’altro che trascurabile di preparazione e finalizzazione.

Saverio Pittureri
Easy Trade