Export: tutto quello che avreste voluto sapere sul prodotto e non avete mai osato chiedere! Parte III

Una piccola introduzione…

In questa terza parte della piccola dissertazione sul prodotto, andiamo a esaminare brevemente quali possono essere gli approcci paradigmatici e i possibili riverberi percettivi, in rapporto a un determinato mercato.

Fermo restando quanto sviluppato nei due articoli precedenti, correlati a questo, le strategie in termini “filosofici” si possono suddividere in tre categorie fondamentali:

 Strategie di imitazione: si riassumono, in questo gruppo, le strategie volte allo sfruttamento dei vantaggi esistenti sul mercato, già creati da altri. È prassi, ad esempio, di molte aziende cinesi, la conquista di quote di mercato, perlopiù già esistenti e occupate da concorrenti, con politiche di prezzo aggressive.

 Strategie di sviluppo incrementale: afferiscono a questo filone, le strategie orientate al miglioramento del prodotto esistente, ottenendo l’interesse dei consumatori nel colmare i vuoti di offerta, e magari proponendo adattamenti, accessori e servizi, tendenzialmente non presenti nelle proposte già presenti.

 Strategie di innovazione: si tratta di strategie tendenzialmente più dispendiose e rischiose delle precedenti, ma in caso di successo, di solito anche più remunerative e qualificanti. Occorre, quasi sempre, siano sostenute da adeguate strutture di ricerca e sviluppo. Propongono tipicamente prodotti sostitutivi, rispetto all’offerta esistente, o radicalmente nuovi, con l’aspirazione a ridefinire un uso o fare emergere un bisogno latente del mercato.

Ciclo di vita del prodotto e rilancio nell’export

A completamento della trattazione, ci pare utile ricordare, brevemente, come qualsiasi prodotto sia soggetto a un ciclo di vita, e sviluppi una curva, in un tempo molto variabile, a seconda della categoria merceologica e del mercato di riferimento. Si tratta di una considerazione adattabile più o meno ad ogni merce, tuttavia particolarmente evidente per quegli articoli che inglobino un certo tasso di tecnologia. Un bene, anche di indubbia qualità, che venga immesso in un determinato mercato, nel momento sbagliato, potrebbe fare fiasco semplicemente per non avere intercettato la fase propizia, per i gusti e le percezioni, dei segmenti target. I telefoni cellulari o i personal computer sono decisamente emblematici in questo senso.

Bisogna aggiungere che, a dispetto del trionfo della globalizzazione, negli ultimi decenni, resistono sia un certo gap tecnologico nell’offerta media, nei diversi mercati, che distanze di tipo sociale e culturale. Tutto ciò veicola le imprese fabbricanti a poter proporre non solo prodotti diversi, adattati alle differenti circostanze, come ampiamente argomentato, a più riprese, ma, talvolta, anche lo stesso prodotto in un momento diverso, con buone probabilità di successo, quando si comprenda lo scenario.

Non è pertanto raro, ad esempio, che un determinato bene, in fase di declino nel Paese di provenienza, possa trovare un nuovo impeto commerciale in un mercato di destinazione, ove incontri condizioni e un quadro generale favorevoli, estendendo in tal modo il proprio ciclo di vita e sviluppando un extra reddito per l’esportatore, e talvolta innescando un nuovo stimolo a investire per ammodernarlo, con possibili rimbalzi virtuosi sul mercato di origine.

Possibili percezioni del prodotto in un nuovo mercato

Sulla scorta di quanto sopra, con un briciolo di semplificazione teoretica, è possibile anche identificare una schematizzazione di massima, sulla percezione del prodotto in un nuovo mercato, accettata dalla maggioranza degli analisti (ma che ha soprattutto una certa rispondenza concreta nell’operatività quotidiana) che si può riassumere nei termini che seguono.

Analoga al mercato di provenienza: è evidente che tanto più il mercato di destinazione sia vicino, culturalmente, economicamente, socialmente e, non di rado, geograficamente, tanto più esista la possibilità che il prodotto proposto venga percepito in modo analogo in termini di posizionamento, utilizzo, genere di consumo, ecc…

Amplificata: questo tipo di percezione si può verificare quando il prodotto in questione venga avvertito come “acquisito”, non particolarmente distintivo o portatore di valori peculiari nel mercato di provenienza, mentre assuma un risalto decisamente diverso nel mercato di destinazione. Un buon esempio può essere costituito dalla moda italiana, che acquisisce una dimensione decisamente rinforzata quando varca i confini nazionali.

Ridotta: si verifica questo tipo di percezione, nel momento in cui si offra un bene, in un mercato nel quale esistano, ad esempio, consolidate tradizione e qualità produttive in un certo ambito, da cui l’offerta proveniente dal Paese esportatore possa in qualche maniera scontare una certa “sottostima”, come può essere il caso del vino o del formaggio italiano in Francia, oppure perché, in un determinato contesto, l’offerta venga avvertita come incongrua per i motivi più disparati, quale potrebbe essere una proposta di prodotti nautici in un paese che non abbia affacci al mare, ma solo modeste attività diportistiche in acque interne.

Deformata: una percezione deformata è più comune di quanto si possa pensare e può aver luogo, come parzialmente già esposto, laddove esistano, rispetto al Paese produttore, significative differenze nel tessuto sociale, negli usi e costumi, nelle possibilità di acquisto, e nel contesto di filiera in cui il bene offerto si va a inserire. Alcuni esempi efficaci possono essere rappresentati dal caffè espresso (in molti Paesi concepito come bevanda di “lusso”) ma anche altri alimenti, oppure da prodotti con tecnologia modesta e talora persino obsoleta, per i nostri parametri, ma che in Paesi terzi, vengono frequentemente accolti come prodigiosi.

Conclusioni

Esistono plurime valutazioni e strategie, applicabili al prodotto. È importante conoscere il ventaglio delle opzioni, per analizzare, con cognizione di causa, quale direzione prendere, a ogni diramazione che ci si pone di fronte, nell’affrontare i mercati internazionali. Le variabili sono davvero tantissime e anche l’imprinting della globalizzazione, pur essendosi ripercosso con un significativo impatto sul mondo intero, e avendo omogeneizzato, in parte, la domanda planetaria, non ha annullato le differenze, talora molto rilevanti, le diacronie e le profonde eterogeneità socio-culturali. Le sole soluzioni praticabili, per limitare le topiche, in un quadro simile, sono quelle di apprendere, approfondire ed esperire. Poi non guastano anche un po’ di intuito e un po’ di fortuna…

Saverio Pittureri
Easy Trade