Export: tutto quello che avreste voluto sapere sul prodotto e non avete mai osato chiedere! Parte IV

La quarta e ultima (almeno per il momento…) breve digressione sulle opzioni strategiche per introdurre un prodotto in un nuovo mercato, si concentra sul posizionamento. È di tutta evidenza come un posizionamento corretto sia vitale per il successo del prodotto, impatti sulla marginalità e riverberi sulle possibilità future del brand e di nuovi prodotti.

Come facilmente comprensibile il concetto di posizionamento ha un senso pieno e sfaccettato quando ci si riferisca ad un mercato di consumatori finali, tuttavia anche in una sfera b2b, può o, meglio, è la regola che sia presente un certo influsso, più sfumato e filtrato, dettato dal posizionamento che trascende le mere caratteristiche del bene.

Il posizionamento si costruisce attraverso svariate leve, fra le quali il prezzo è la più diretta e immediata, tuttavia non certamente l’unica. Evidentemente occorre anche adeguare realisticamente i propri obiettivi al contesto esistente, cionondimeno, in linea di massima è quasi sempre possibile avere un impatto piccolo o grande sul posizionamento attraverso le proprie scelte.

Qualora si verifichino contemporaneamente alcune condizioni, ovvero siano presenti prodotti direttamente concorrenti e si operi in un mercato evoluto e maturo, come la più parte dei mercati occidentali, il posizionamento diventa quasi obbligato e si crea fisiologicamente anche qualora il produttore, il distributore o alcun altro attore della catena commerciale attivi qualsivoglia azione specifica, allo scopo.

Nell’ecosistema economico europeo, ad esempio, è in atto, da un buon numero di anni, una tendenza ad amalgamare i diversi modelli di consumo, con posizionamenti analoghi, per i prodotti affini, nei vari Paesi. Su detti posizionamenti, le imprese stesse, mediante processi di benchmarking, vigilano costantemente e attentamente per non vedersi repentinamente escluse.

Diverso è quando si abbia a che fare con mercati emergenti e/o con mercati ove siano presenti pochi o nessun competitore diretto, nel qual caso, di norma, si possono applicare alcune linee guida orientative che funzionano da riferimento per il produttore ma in qualche modo, specularmente, anche per il consumatore.

• Posizionamento rispetto ad un prodotto concorrente: si sostanzia in una strategia di “scontro diretto” con il concorrente principale al fine di superarlo nel confronto valorizzando i propri punti di forza e, all’occorrenza, creando adattamenti e aggiungendo servizi non proposti dall’altro soggetto presente nel mercato.
• Posizionamento rispetto a particolari attributi assoluti del prodotto: vengono evidenziati, con forza, nella comunicazione, caratteristiche o benefici per il consumatore di oggettivo e incontrovertibile valore (ad esempio nel mercato dell’auto: sicurezza, comfort, unicità nei consumi e/o nelle prestazioni, ecc..).
• Posizionamento rispetto al prezzo e alla qualità: vengono correlati al prodotto standard qualitativi elevati e prezzi selettivi, con eventuale suggestione di esclusività e qualifica attraverso l’acquisto, oppure all’opposto prezzi bassi in rapporto agli standard qualitativi comunque soddisfacenti per il consumatore.
• Posizionamento rispetto all’uso: è una leva di importanza crescente negli ultimi anni, in particolare nei settori a forte contenuto tecnologico. Si tratta della proposta di un uso innovativo e diverso di un prodotto già presente sul mercato, che viene in tal modo rivitalizzato, distinto, e evidentemente valorizzato (l’esempio eclatante è quello dei PC che potevano anche navigare in rete che arrivarono quando esistevano già quelli per scrivere, calcolare, archiviare).
• Posizionamento rispetto ad un mercato obiettivo: attivando questa leva si intende indirizzare un prodotto concepito per un uso e un mercato verso un diverso e nuovo possibile mercato (ad esempio uno shampoo concepito per bambini può essere dirottato ad utilizzatori per lavaggi frequenti)
• Posizionamento rispetto ad una categoria di prodotti: si persegue l’obiettivo di associare o dissociare un determinato prodotto rispetto alla famiglia di beni a cui si ascrive con una caratterizzazione discriminante tale da facilitarne la scelta in base alla stessa (ad esempio gli alimenti a basso contenuto di grassi)

Conclusioni

Fra i molti elementi di attenzione su cui occorre pianificare e valutare accuratamente nell’affrontare un nuovo mercato, il posizionamento riveste un ruolo primario e non è consigliabile lasciarlo al caso, qualora vi siano margini di intervento, ovvero alle fisiologiche dinamiche di mercato. Come per altri cardini del progetto aziendale export, sarebbe velleitario ridurre a poche categorie “scolastiche” la complessità dei fattori di analisi per la determinazione delle strategie, cionondimeno si è inteso fornire alcuni spunti di orientamento verosimilmente utili.

Saverio Pittureri
Easy Trade