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Riflessioni sui pagamenti internazionali - parte I

Con queste poche righe, cominciamo a esplorare, per sommi capi, un tema molto vasto che interessa un ampio spettro di imprese piccole e medie, meno avvezze alle transazioni internazionali, quello delle forme di pagamento adottabili nelle vendite internazionali. Opzioni e soluzioni tecniche che dovrebbero tendere a un equilibrio ideale fra cautele e collaborazione intelligente con il cliente. Lo approcceremo giocoforza in modo piuttosto generale rimandando ad altra sede gli approfondimenti peculiari, tuttavia, mi auguro comunque con qualche utilità per gli operatori.

Prendiamo atto, per cominciare, come non esista una forma di pagamento perfettamente equanime, dal che ne scaturisce sempre uno sbilanciamento verso una delle due parti, in relazione alla forza che le stesse possono accampare. Da un lato si trova la legittima aspirazione del venditore che il prezzo concordato gli venga, regolarmente e senza fallo, corrisposto nel più breve tempo possibile, e dall’altro, quello del compratore, l’altrettanto comprensibile tensione, ad allontanare il momento del saldo, quantomeno in assonanza con l’auspicato incasso, derivante dall’immissione nel circolo economico della stessa merce acquistata.

Volendo perseguire un’architettura ottimale, dovremmo cercare di fare in modo che i suddetti desideri contrapposti dei contraenti possano essere riequilibrati, quanto più possibile, attraverso ammortizzatori e garanzie, confezionati “su misura”.

Larga parte delle imprese con le quali entro in contatto, immagina convintamente di risolvere la questione più semplicemente, con un bel bonifico anticipato (magari abbinato a una consegna ex-works) che non lasci spiragli a insoluti e “trappole” assortite. Non ho alcuna obiezione sul fatto che rimanga il metodo più blindato in assoluto, meno noto è invece che, numeri alla mano, detta scelta draconiana possa deprimere le vendite fino al 200%, a seconda del mercato e del settore.

Così, pur incontrando spesso qualche resistenza, da anni, con i clienti che assito predico di prendere in considerazione anche forme diverse di corresponsione del dovuto e, non di rado, accade che qualora mi ascoltino i risultati siano sorprendenti, anche su clienti consolidati da molti anni, e la forma di pagamento stessa si trasformi persino in un vantaggio competitivo, per accattivarsi clienti nuovi, rispetto ai concorrenti esclusivamente fossilizzati sull’anticipato.

Provo qui di seguito a elencare le forme di pagamento più praticate e ortodosse, benché non siano rare forme “ibride” o “spurie” frutto della fantasia e talvolta della spericolatezza degli imprenditori nostri connazionali.

a) Pagamento anticipato – come accennato in precedenza, e parafrasando un noto spot, questo pagamento è il più amato dagli italiani. È lapalissiano che non esista un metodo più sicuro per incassare, è altrettanto sicuro però che risulti sovente dissuasivo costringendo l’acquirente ad un impegno, talora ingente, prima di poter beneficiare del proprio flusso di cassa correlato ai prodotti acquistati.

b) Open account o rimessa diretta (mediante bonifico) – può essere immediato, differito o dilazionato. Al di là dell’apparente semplicità, vanno comunque osservate alcune regole di attenzione, sui tempi, le modalità e le regole bancarie locali e internazionali, con pieghe burocratiche e regolamentari per nulla banali.

c) Incasso documentario, in modo particolare molti tipi di lettera di credito – il pagamento concordato può essere anticipato, contestuale o differito, a seconda degli accordi, rispetto alla fornitura del bene o servizio. Questa opzione o, meglio, spettro di opzioni, fornisce un discreto grado di tutela ma occorre valutare bene i costi e la suddivisione degli stessi. Da notarsi che si tratta di un’obbligazione autonoma rispetto all’operazione sottostante, ovvero tipicamente del contratto di acquisto. La lettera di credito, soprattutto quando confermata, è riconosciuta come sicura dal sistema bancario e può essere scontata “pro soluto” abbastanza agevolmente.

d) Stand by letter of credit – separo questo strumento peculiare di origine statunitense dal gruppo soprastante, in quanto pur essendo tecnicamente una L/C, adatta a pagamenti ripetuti e costanti, nei fatti, funziona più come una garanzia molto efficace, in caso di mancato adempimento degli obblighi assunti contrattualmente, “trasformandosi” in lettera di credito nel momento in cui si verifichi un inadempimento.

e) Garanzia bancaria o fideiussione a prima richiesta – rappresentano soluzioni molto potenti e efficaci, ma non sono sempre facili da ottenere, e non vengono riconosciute (in quanto vessatorie e inappropriate) dai sistemi bancari di molti paesi arabi così come non sono ammesse nemmeno dalle legislazioni americana e giapponese.

f) Cash against documents o Cash on delivery – forme di pagamento documentali, che si perfezionano contestualmente alla consegna della merce attraverso uno scambio tangibile. Per chi voglia ricorrervi, suggerirei caldamente di utilizzare uno spedizioniere italiano, col quale sussista un rapporto fiduciario consolidato, resta in ogni caso una soluzione sì tecnicamente semplice, ma non prima di rischi.

g) Factoring – si tratta di un sistema di cessione del credito (pro soluto o pro solvendo a seconda che l’impresa cedente trasferisca anche la responsabilità per un’eventuale insolvenza o meno) che può prevedere la cessione anche di futuri diritti, non ancora sorti. Il factor paga l’esportatore in cambio di una commissione, il costo varia in misura del valore della merce e della responsabilità vista sopra.

h) Forfatiting – anche questo strumento si sostanzia in una cessione del credito, e anche questo tipo di accordo prevede le opzioni pro soluto e pro solvendo. A parte qualche altra distinzione tecnica, le principali differenze con il factoring sono che, diversamente da quest’ultimo, il forfaiting riguarda esclusivamente le transazioni estere ed è tipicamente proiettato nel medio-lungo termine. È utilizzabile anche in abbinamento con la lettera di credito.

i) Pagherò cambiario – è un titolo di credito, ovvero una promessa di pagamento che vincola il debitore. Era molto più usato in passato, poiché presenta diverse controindicazioni pesanti per ambo le parti. In ambito internazionale è determinante il fatto che non in tutti i Paesi presenta lo stesso peso giuridico (in USA, ad esempio, è sostanzialmente “carta straccia” quindi utilizzalo non ci offre alcuna tutela concreta.

Oltre alla formula di pagamento più idonea per ciascun frangente, è da tenersi in grande considerazione lo stabilimento di qualche forma di garanzia del credito. SACE, ad esempio, ma anche molti altri organismi e società private, possono fornire una risposta ad hoc, per quasi ciascun caso. In linea generale, la garanzia si paga in base al valore dello scambio, al rischio paese di dove lo stesso avviene, al rating dell’azienda debitrice e a diversi altri parametri analitici.

Il più delle volte il compenso per il garante si contabilizza attraverso una percentuale dell’incasso atteso e quasi sempre prevede una franchigia che ne rende poco interessante l’attivazione per crediti di modesta entità. Esistono molte formule articolate, fra le quali alcune anche a copertura di tutti i clienti di un determinato mercato, che possono decisamente convenire qualora si abbia una distribuzione frammentata.

L’adozione di una garanzia è raccomandabile, come intuibile, per le situazioni complesse già nelle premesse, ma non solo, poiché non di rado, anche laddove si operi in mercati evoluti, nei quali il diritto viene tendenzialmente rispettato, fattori quali la debolezza contrattuale (il mancato riconoscimento delle sentenze, ad esempio) o l’inconsapevolezza circa la reale consistenza patrimoniale dell’interlocutore possono generare pessime sorprese in sede di contenzioso.

Saverio Pittureri
Easy Trade Srl

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Il boicottaggio dei transiti nel Mar Rosso e i riverberi sul commercio globale

Il 2024 continua a proporre uno scenario enormemente complesso per il commercio internazionale e non è tanto facile avventurarsi in previsioni realistiche, di ampio respiro. In termini macroeconomici, si sta consolidando un contesto geopolitico di frammentazione piuttosto marcata con una catena di tensioni che, evidentemente, oltre a dilatare le distanze e rendere impervie le sfide globali di interesse superiore (quella climatica su tutte), ovviamente intrica e complica anche le relazioni commerciali fra le imprese delle aree contrapposte.

Benché vi siano grandi attori dichiaratisi formalmente neutrali, come la Cina, con il chiaro intento di preservare i rapporti commerciali con tutti gli interlocutori possibili, nei fatti, la contrapposizione fra mondo occidentale, inteso principalmente come Europa e Nord America, e una specie di “cartello antagonista” trasversale, molto diversificato e disomogeneo, ma con l’unità di intenti di ridurre l’egemonia politica ed economica statunitense, è innegabile, e oramai piuttosto impattante anche sull’attività quotidiana dei singoli operatori economici.

In primo luogo, come noto, non accennano a risolversi, quando non rischiano di inasprirsi i conflitti bellici in essere, sia quello “cronicizzato” fra Russa e Ucraina, che continua a riverberare sulle forniture energetiche europee ma ancor più sugli equilibri planetari, e quello mediorientale, esploso dopo l’attentato del 7 ottobre che, al momento coinvolge direttamente Israele, l’organizzazione politica militarizzata Hamas, e quella paramilitare Libanese Hezbollah, ma sottende minacce non trascurabili di escalation amplificata, sulle quali si sta adoperando febbrilmente la diplomazia internazionale.

Nello specifico, in queste righe, vorrei porre l’accento proprio su uno degli effetti collaterali di maggior impatto immediato sulle attività economiche, derivante indirettamente dallo scontro israelo-palestinese, quello correlato alle azioni piratesche in atto nel mar Rosso volto a mettere pressione sulla comunità internazionale per intervenire a favore di Gaza.

Premettendo che il  puzzle costituente il mondo arabo è estremamente complesso e articolato, e se esistono certamente valori comuni e affinità culturali fra Paesi e raggruppamenti, non mancano anche grandi dissonanze, che evidentemente non consentono di produrre un fronte coeso su molti temi e teatri di crisi, compresa l’annosa questione palestinese.

In tutto questo, non va dimenticato che l’insieme del mondo islamico non coincide col mondo arabo, e la storia recente ci insegna come il dissenso, non di rado infuocato, fra sunniti e sciiti, e all’interno di questi, fra le numerose declinazioni religiose sottostanti, sia un fattore sempre presente e determinante. A tal proposito, uno dei registi occulti (ma non troppo) del quadro corrente in mar Rosso è chiaramente l’Iran, che evidentemente ha un’anima musulmana, a stragrande maggioranza sciita (come gli assalitori delle navi), ma non è un paese arabo. A seguito delle attuali vicende di cronaca, non a caso, anche l’abbozzato e difficile processo di normalizzazione dei rapporti fra Arabia Saudita, solido alleato statunitense, e lo stesso Iran ha subito un brusco stop.

Sono premesse molto semplificate ma tutt’altro che accademiche, e propedeutiche al tentativo di comprendere i possibili sviluppi, le alleanze, le affinità ideologiche, le dissonanze e gli incombenti rischi. Per esempio, a grandi linee, i nemici dichiarati dei bucanieri yemeniti sono sì Israele e USA, ma accanto a loro, anche l’Arabia Saudita sunnita, riferimento e custode dello scrigno della fede islamica, e non solo per la collaborazione con gli USA.

Allo stesso modo, pur nella consapevolezza generale del danno procurato agli scambi commerciali, anche i Paesi occidentali propongono risposte politiche tutt’altro che omogenee in merito alla deterrenza da applicare, per non parlare degli alleati arabi che hanno scelto di disertare le attività di pattugliamento navale (salvo il Bahrain) per non far passare il messaggio di fiancheggiare, in qualche modo, Israele ma, allo stesso tempo, subiscono un danno importante e sgradito, sui propri interessi commerciali. In definitiva, se da un lato il rischio di allargamento del conflitto pare concreto, dall’altro, taluni governi ne auspicherebbero la conclusione, mentre altri Paesi e movimenti si stanno muovendo sottotraccia proprio per il timore di portarsi la guerra in casa; in tutto questo non è facilmente prevedibile quale posizione assumeranno gli uni e gli altri nelle settimane a venire.

In concreto, la strategia di boicottaggio commerciale nel mar Rosso, è stata messa in campo dal gruppo, prevalentemente di origine yemenita Huthi Ansar Allah, come accennato di estrazione sciita zaydita. La comunità Huthi, da cui gemmano le suddette schiere militarizzate, è una fazione sciita tendenzialmente piuttosto fumantina e insofferente verso coloro che percepisce come oppressori, occidentali, ma non solo, nella regione. Da almeno un decennio gli Huthi hanno conquistato la capitale San’a’ e rappresentano una minoranza ma non sparuta della popolazione yemenita (per il resto principalmente sunnita), ovvero circa il 25%.

Inizialmente l’obiettivo dichiarato delle milizie armate era quello di fermare le navi israeliane, ma dato il successo dell’iniziativa, ben presto i bersagli degli arrembaggi si sono allargati a pressoché qualsiasi natante da trasporto, che si avvii verso il canale di Suez in direzione nord, ovvero viceversa verso lo stretto di Bab-el-Mandeb, noto anche come “la porta delle lacrime”, l’altro collo di bottiglia fondamentale per collegare, in tempi ragionevoli, Europa e Asia via mare.

Le maggiori compagnie mondiali hanno già sospeso a tempo indeterminato il transito su quella rotta, e l’intera logistica connessa si sta riprogrammando nell’ordine di mesi o addirittura trimestri, dovendo circumnavigare l’Africa, doppiando il Capo di Buona Speranza, con oltre 6.000 km di aggravio e slittamenti medi stimati fra le 2 e le 3 settimane, o scegliere rotte ancora più lunghe attraverso l’oceano Pacifico, ed evidentemente ancora più incidenti in termini di costi (di ogni genere, compresi quelli assicurativi, lievitati esponenzialmente). Come ulteriore fattore critico, si deve aggiungere che, in questo momento, anche il canale di Panama è sostanzialmente “fuori uso”, per motivi completamente diversi, il che genera una sorta di paralisi commerciale globale.

Le potenze mondiali hanno dapprima cercato di controbattere schierando navi da guerra nell’area interessata, a protezione dei mercantili, ma è un po’ come cercare un ago in un pagliaio e non diventa ugualmente possibile scortare ogni singolo trasporto. Così, americani e inglesi, all’inizio di questo 2024, hanno lanciato un ultimatum all’audace leader Abdul-Malik Al-Houthi, intimandogli di cessare le azioni ostili o avrebbero colpito duramente le postazioni yemenite. E così hanno fatto. Ora si tratta di capire con quali conseguenze politiche sul fragile equilibrio della regione, quali eventuali ritorsioni e con quale effetto domino commerciale.

La cartina proposta, qui di seguito, pubblicata da ISPI, rielaborando la fonte originale del Washington Institute for Near East Policy è piuttosto eloquente

Mar-Rosso-commerci

Per dare un’idea dell’effetto gravoso, sulle attività economiche globali, del suddetto boicottaggio, basti pensare che oltre il 30% dell’intero commercio mondiale transita o, meglio, transitava dal canale di Suez, oltre 20.000 navi fra portacontainers e petroliere all’anno. È facile intuire anche quale possa essere il riverbero sui prezzi e sulla disponibilità di beni, non ultimi quelli energetici, per tutta la filiera produttiva e commerciale europea e asiatica.

Lo sanno bene anche i pirati yemeniti che, non a caso, avevano annunciato di voler sabotare anche il passaggio da Gibilterra, qualora la comunità internazionale non fosse intervenuta efficacemente a difesa di Gaza. Un proposito che, per evidenti motivi organizzativi e geografici, sarebbe molto più complesso da compiersi, ma non si potrebbe escludere qualche blitz sporadico di disturbo, comunque efficace per i fini dei ribelli, magari con l’instaurarsi di nuove alleanze con altre organizzazioni del “sud del mondo”.

Dal nostro modesto osservatorio nazionale non possiamo fare molto, se non cercare, per quanto possibile, di adattarci a questa fase così problematica e diversificare al massimo sia le fonti di approvvigionamento che le mercati di vendita, principio comunque sano anche nelle fasi storiche prospere e pacifiche, sperando evidentemente che il quadro d’insieme si stabilizzi prima o poi, consentendoci magari di tradurre l’eventuale efficientamento e la flessibilità acquisiti durante questo periodo arduo, in vantaggio competitivo e maggiore marginalità futura.

Saverio Pittureri
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Export: tutto quello che avreste voluto sapere sul prodotto e non avete mai osato chiedere! Parte IV

La quarta e ultima (almeno per il momento…) breve digressione sulle opzioni strategiche per introdurre un prodotto in un nuovo mercato, si concentra sul posizionamento. È di tutta evidenza come un posizionamento corretto sia vitale per il successo del prodotto, impatti sulla marginalità e riverberi sulle possibilità future del brand e di nuovi prodotti.

Come facilmente comprensibile il concetto di posizionamento ha un senso pieno e sfaccettato quando ci si riferisca ad un mercato di consumatori finali, tuttavia anche in una sfera b2b, può o, meglio, è la regola che sia presente un certo influsso, più sfumato e filtrato, dettato dal posizionamento che trascende le mere caratteristiche del bene.

Il posizionamento si costruisce attraverso svariate leve, fra le quali il prezzo è la più diretta e immediata, tuttavia non certamente l’unica. Evidentemente occorre anche adeguare realisticamente i propri obiettivi al contesto esistente, cionondimeno, in linea di massima è quasi sempre possibile avere un impatto piccolo o grande sul posizionamento attraverso le proprie scelte.

Qualora si verifichino contemporaneamente alcune condizioni, ovvero siano presenti prodotti direttamente concorrenti e si operi in un mercato evoluto e maturo, come la più parte dei mercati occidentali, il posizionamento diventa quasi obbligato e si crea fisiologicamente anche qualora il produttore, il distributore o alcun altro attore della catena commerciale attivi qualsivoglia azione specifica, allo scopo.

Nell’ecosistema economico europeo, ad esempio, è in atto, da un buon numero di anni, una tendenza ad amalgamare i diversi modelli di consumo, con posizionamenti analoghi, per i prodotti affini, nei vari Paesi. Su detti posizionamenti, le imprese stesse, mediante processi di benchmarking, vigilano costantemente e attentamente per non vedersi repentinamente escluse.

Diverso è quando si abbia a che fare con mercati emergenti e/o con mercati ove siano presenti pochi o nessun competitore diretto, nel qual caso, di norma, si possono applicare alcune linee guida orientative che funzionano da riferimento per il produttore ma in qualche modo, specularmente, anche per il consumatore.

  • Posizionamento rispetto ad un prodotto concorrente: si sostanzia in una strategia di “scontro diretto” con il concorrente principale al fine di superarlo nel confronto valorizzando i propri punti di forza e, all’occorrenza, creando adattamenti e aggiungendo servizi non proposti dall’altro soggetto presente nel mercato.
  • Posizionamento rispetto a particolari attributi assoluti del prodotto: vengono evidenziati, con forza, nella comunicazione, caratteristiche o benefici per il consumatore di oggettivo e incontrovertibile valore (ad esempio nel mercato dell’auto: sicurezza, comfort, unicità nei consumi e/o nelle prestazioni, ecc..).
  • Posizionamento rispetto al prezzo e alla qualità: vengono correlati al prodotto standard qualitativi elevati e prezzi selettivi, con eventuale suggestione di esclusività e qualifica attraverso l’acquisto, oppure all’opposto prezzi bassi in rapporto agli standard qualitativi comunque soddisfacenti per il consumatore.
  • Posizionamento rispetto all’uso: è una leva di importanza crescente negli ultimi anni, in particolare nei settori a forte contenuto tecnologico. Si tratta della proposta di un uso innovativo e diverso di un prodotto già presente sul mercato, che viene in tal modo rivitalizzato, distinto, e evidentemente valorizzato (l’esempio eclatante è quello dei PC che potevano anche navigare in rete che arrivarono quando esistevano già quelli per scrivere, calcolare, archiviare).
  • Posizionamento rispetto ad un mercato obiettivo: attivando questa leva si intende indirizzare un prodotto concepito per un uso e un mercato verso un diverso e nuovo possibile mercato (ad esempio uno shampoo concepito per bambini può essere dirottato ad utilizzatori per lavaggi frequenti)
  • Posizionamento rispetto ad una categoria di prodotti: si persegue l’obiettivo di associare o dissociare un determinato prodotto rispetto alla famiglia di beni a cui si ascrive con una caratterizzazione discriminante tale da facilitarne la scelta in base alla stessa (ad esempio gli alimenti a basso contenuto di grassi)

Differenze-prodotto

 

Conclusioni

Fra i molti elementi di attenzione su cui occorre pianificare e valutare accuratamente nell’affrontare un nuovo mercato, il posizionamento riveste un ruolo primario e non è consigliabile lasciarlo al caso, qualora vi siano margini di intervento, ovvero alle fisiologiche dinamiche di mercato. Come per altri cardini del progetto aziendale export, sarebbe velleitario ridurre a poche categorie “scolastiche” la complessità dei fattori di analisi per la determinazione delle strategie, cionondimeno si è inteso fornire alcuni spunti di orientamento verosimilmente utili.

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Export: tutto quello che avreste voluto sapere sul prodotto e non avete mai osato chiedere! Parte III

Una piccola introduzione…

In questa terza parte della piccola dissertazione sul prodotto, andiamo a esaminare brevemente quali possono essere gli approcci paradigmatici e i possibili riverberi percettivi, in rapporto a un determinato mercato.

Fermo restando quanto sviluppato nei due articoli precedenti, correlati a questo, le strategie in termini “filosofici” si possono suddividere in tre categorie fondamentali:

Strategie di imitazione: si riassumono, in questo gruppo, le strategie volte allo sfruttamento dei vantaggi esistenti sul mercato, già creati da altri. È prassi, ad esempio, di molte aziende cinesi, la conquista di quote di mercato, perlopiù già esistenti e occupate da concorrenti, con politiche di prezzo aggressive.

Strategie di sviluppo incrementale: afferiscono a questo filone, le strategie orientate al miglioramento del prodotto esistente, ottenendo l’interesse dei consumatori nel colmare i vuoti di offerta, e magari proponendo adattamenti, accessori e servizi, tendenzialmente non presenti nelle proposte già presenti.

Strategie di innovazione: si tratta di strategie tendenzialmente più dispendiose e rischiose delle precedenti, ma in caso di successo, di solito anche più remunerative e qualificanti. Occorre, quasi sempre, siano sostenute da adeguate strutture di ricerca e sviluppo. Propongono tipicamente prodotti sostitutivi, rispetto all’offerta esistente, o radicalmente nuovi, con l’aspirazione a ridefinire un uso o fare emergere un bisogno latente del mercato.

 

Ciclo di vita del prodotto e rilancio nell’export

A completamento della trattazione, ci pare utile ricordare, brevemente, come qualsiasi prodotto sia soggetto a un ciclo di vita, e sviluppi una curva, in un tempo molto variabile, a seconda della categoria merceologica e del mercato di riferimento. Si tratta di una considerazione adattabile più o meno ad ogni merce, tuttavia particolarmente evidente per quegli articoli che inglobino un certo tasso di tecnologia. Un bene, anche di indubbia qualità, che venga immesso in un determinato mercato, nel momento sbagliato, potrebbe fare fiasco semplicemente per non avere intercettato la fase propizia, per i gusti e le percezioni, dei segmenti target. I telefoni cellulari o i personal computer sono decisamente emblematici in questo senso.

ciclo-di-vita-del-prodotto

Bisogna aggiungere che, a dispetto del trionfo della globalizzazione, negli ultimi decenni, resistono sia un certo gap tecnologico nell’offerta media, nei diversi mercati, che distanze di tipo sociale e culturale. Tutto ciò veicola le imprese fabbricanti a poter proporre non solo prodotti diversi, adattati alle differenti circostanze, come ampiamente argomentato, a più riprese, ma, talvolta, anche lo stesso prodotto in un momento diverso, con buone probabilità di successo, quando si comprenda lo scenario.

Non è pertanto raro, ad esempio, che un determinato bene, in fase di declino nel Paese di provenienza, possa trovare un nuovo impeto commerciale in un mercato di destinazione, ove incontri condizioni e un quadro generale favorevoli, estendendo in tal modo il proprio ciclo di vita e sviluppando un extra reddito per l’esportatore, e talvolta innescando un nuovo stimolo a investire per ammodernarlo, con possibili rimbalzi virtuosi sul mercato di origine.

 

Possibili percezioni del prodotto in un nuovo mercato

Sulla scorta di quanto sopra, con un briciolo di semplificazione teoretica, è possibile anche identificare una schematizzazione di massima, sulla percezione del prodotto in un nuovo mercato, accettata dalla maggioranza degli analisti (ma che ha soprattutto una certa rispondenza concreta nell’operatività quotidiana) che si può riassumere nei termini che seguono.

Analoga al mercato di provenienza: è evidente che tanto più il mercato di destinazione sia vicino, culturalmente, economicamente, socialmente e, non di rado, geograficamente, tanto più esista la possibilità che il prodotto proposto venga percepito in modo analogo in termini di posizionamento, utilizzo, genere di consumo, ecc…

Amplificata: questo tipo di percezione si può verificare quando il prodotto in questione venga avvertito come “acquisito”, non particolarmente distintivo o portatore di valori peculiari nel mercato di provenienza, mentre assuma un risalto decisamente diverso nel mercato di destinazione. Un buon esempio può essere costituito dalla moda italiana, che acquisisce una dimensione decisamente rinforzata quando varca i confini nazionali.

Ridotta: si verifica questo tipo di percezione, nel momento in cui si offra un bene, in un mercato nel quale esistano, ad esempio, consolidate tradizione e qualità produttive in un certo ambito, da cui l’offerta proveniente dal Paese esportatore possa in qualche maniera scontare una certa “sottostima”, come può essere il caso del vino o del formaggio italiano in Francia, oppure perché, in un determinato contesto, l’offerta venga avvertita come incongrua per i motivi più disparati, quale potrebbe essere una proposta di prodotti nautici in un paese che non abbia affacci al mare, ma solo modeste attività diportistiche in acque interne.

Deformata: una percezione deformata è più comune di quanto si possa pensare e può aver luogo, come parzialmente già esposto, laddove esistano, rispetto al Paese produttore, significative differenze nel tessuto sociale, negli usi e costumi, nelle possibilità di acquisto, e nel contesto di filiera in cui il bene offerto si va a inserire. Alcuni esempi efficaci possono essere rappresentati dal caffè espresso (in molti Paesi concepito come bevanda di “lusso”) ma anche altri alimenti, oppure da prodotti con tecnologia modesta e talora persino obsoleta, per i nostri parametri, ma che in Paesi terzi, vengono frequentemente accolti come prodigiosi.

 

Conclusioni

Esistono plurime valutazioni e strategie, applicabili al prodotto. È importante conoscere il ventaglio delle opzioni, per analizzare, con cognizione di causa, quale direzione prendere, a ogni diramazione che ci si pone di fronte, nell’affrontare i mercati internazionali. Le variabili sono davvero tantissime e anche l’imprinting della globalizzazione, pur essendosi ripercosso con un significativo impatto sul mondo intero, e avendo omogeneizzato, in parte, la domanda planetaria, non ha annullato le differenze, talora molto rilevanti, le diacronie e le profonde eterogeneità socio-culturali. Le sole soluzioni praticabili, per limitare le topiche, in un quadro simile, sono quelle di apprendere, approfondire ed esperire. Poi non guastano anche un po’ di intuito e un po’ di fortuna…

Saverio Pittureri
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benefici-per-la- vendita

Presentare i prodotti e i servizi: impariamo a evidenziare i vantaggi per il cliente, non a autocelebrarci

Da che mondo è mondo…

Esiste un principio che regola le dinamiche di acquisto universalmente e trasversalmente valido a tutti i livelli e che possiamo facilmente capire nelle occasioni in cui ci troviamo dall’altra parte della barricata, come clienti. Compriamo invariabilmente per veri o presunti benefici che il prodotto o servizio in questione ci veicolano.

Ciò detto, è curioso come, tutt’ora, molti professionisti del commercio talvolta paiano dimenticarsene, concentrando la presentazione del proprio prodotto e/o servizio sulle virtù ineguagliabili dello stesso e dell’azienda produttrice. Intendiamoci, tale spiegamento di forze indirettamente può generare interesse nel potenziale acquirente, quando ne deduca un beneficio per sé, ovviamente, ma non sempre e non necessariamente.

Spostando il punto di fuoco dal proprio ombelico al cliente, ovvero quando ogni concetto lo si esprime mettendo al centro i suoi bisogni espressi o latenti l’efficacia del messaggio si moltiplica esponenzialmente. Non a caso, una pietra miliare del marketing mondiale, in modo particolare dell’area anglosassone, recita “features tell, benefits sell”.

 

Ribaltare la prospettiva

In altre parole, dobbiamo cercare di mostrare una certa caratteristica nella prospettiva di un vantaggio che può generare. Se per esempio racconto, una certa prerogativa tecnica singolare del mio prodotto, enfatizzando il fatto che rappresenti il frutto di anni di ricerca e sviluppo e investimenti, e che magari abbia ricevuto riconoscimenti ufficiali, sto mettendo in evidenza una peculiarità distintiva, certamente prestigiosa ma non necessariamente “sexy” ai fini dell’acquisto, qualora prima di quanto sopra scegliessi invece di sottolineare il fatto che la suddetta caratteristica, magari riduca il margine di errore, migliori la produttività (non genericamente ma con valori realistici) e/o consenta all’acquirente di risparmiare tempo e denaro (anche in questo caso, quanto più puntuale e comprovabile è il concetto e meglio è) adotterei una prospettiva molto più incisiva e tendenzialmente attraente agli occhi del cliente.

In buona sostanza, il cliente è interessato a quanto velocemente, con poca fatica e magari con poca spesa, una pompa possa gonfiare le gomme della bicicletta, non a come sia fatta la stessa o a quanto sforzo mi abbia comportato idearla. Qualora poi, nella mia campagna di comunicazione, come nell’esposizione degli argomenti di vendita, dimostrassi i vantaggi di cui sopra in modo evidente e inequivocabile, candiderei la mia pompa sicuramente all’attenzione e verosimilmente anche al successo.

Evidentemente il beneficio di cui sopra deve anche risultare interessante e traducibile in un tornaconto concreto per il destinatario, e possibilmente non coincidere con lo stesso offerto da tutta la concorrenza, poiché laddove si trattasse di un beneficio oggettivo, ma staccato dalla realtà non funzionerebbe ugualmente. Va da sé quindi che i vantaggi ai quali il cliente da valore in un ambito B2B non sempre, o per meglio dire raramente, combacino con quelli di un contesto B2C, resta valido, sempre e comunque, il concetto che tali convenienze debbano essere reali, ben identificabili, specifici e credibili e dimostrabili, nascendo da una onesta disamina da parte nostra.

 

In conclusione

A quanto sopra, operando in ambito internazionale, si aggiunge ovviamente la “solita complicazione” delle diverse culture, mentalità, identificazione di bisogni e conseguenti benefici peculiari, nei diversi mercati La risposta non può che essere quella di studiare e non andare a tentoni. Frequentare le fiere, ad esempio, dove vi è una concentrazione di operatori, e intervistarli in un contesto favorevole agli scambi e alle contaminazioni, oltre che, evidentemente relazionarsi con i clienti già esistenti, qualora ne esistano, chiedendogli esplicitamente quali siano le ragioni e le caratteristiche che li abbiano convinti ad acquistare e auspicabilmente continuare a farlo.

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Supply-chain

Come affrontare i problemi con i fornitori internazionali in questa fase delicata

Il quadro generale

Le catene di fornitura tradizionali, stanno cercando un nuovo assetto, dopo il susseguirsi di eventi avversi degli ultimi anni, che ha dato luogo a una vera e propria tempesta perfetta. Il combinato disposto fra scorie pandemiche e guerra in Ucraina, ha prodotto un corto circuito planetario che, nel breve periodo, ha messo in grave difficoltà un gran numero di imprese. Nel panorama italiano lo shock causato da carenza di materie prime e prodotti intermedi, e prezzi alle stelle sta tutt’ora riverberando significativamente sulle attività produttive.

Nell’anno in corso, parrebbero farsi strada alcuni timidi segnali di inversione di tendenza, per l’allentamento di alcune tensioni, in modo particolare si va stabilizzando il mercato dell’energia, che ha condizionato, ampiamente e trasversalmente, le economie e gli scambi internazionali, sebbene i noti grandi rischi, aleggino tutt’ora sulle nostre teste, e gli sforzi diplomatici in corso non paiano riscuotere grandi successi. In altre parole, in qualche modo, stiamo prendendo le misure a questo sopravvenuto ecosistema così precario e alterato, ove nuovi grandi cambiamenti futuri sono tutt’altro che scongiurati.

 

I trend che si stanno evidenziando

La domanda mondiale è vista in generale netto declino, soprattutto a capo dei paesi più avanzati, appesantiti dall’inflazione e da politiche monetarie restrittive, nonché dai numerosi sovranismi, che danno origine a maggiori ingerenze nell’economia, con effetti distorsivi sul libero scambio. Detta flessione non viene sufficientemente compensata dalla crescita delle economie emergenti, e si prevede possa conoscere una stagione di rinascita solo dal 2024, che potrebbe riproporre ritmi di crescita globali simili a quelli pre-covid.

I paesi emergenti, per la verità, rispondono in modo disomogeneo alle circostanze complesse che attraversano i Paesi avanzati con cui si relazionano. Fra di essi, quelli dell’area asiatica, è altamente probabile che continueranno a costituire la locomotiva economica preminente, componendo, come aggregato, quasi un terzo del PIL planetario.

Il venir meno di grandi player mondiali nelle catene di fornitura essenziali, per materie prime e prodotti intermedi, ha stimolato un riassetto complesso, tutt’ora in corso. Alle volte, sfociato con l’identificazione di nuovi partner, altre, quando possibile, con la sostituzione di prodotti. Grazie a tale reazione resiliente, i numeri complessivi del 2022, sono stati meno catastrofici di quanto si potesse ipotizzare, considerando anche che molti mercati, hanno potuto beneficiare di un “rimbalzo post-pandemico”, per quanto pesantemente condizionato.

In questo quadro, si inserisce anche un cambio della geografia degli investimenti. Nei numeri, la globalizzazione parrebbe non frenare, quanto piuttosto cambiare e spostare i valori da un’area all’altra. Indubbiamente il contesto eccezionale, ha funzionato da catalizzatore, ma non va dimenticato come si sia innestato su un processo fisiologico che, ogni 10 anni, vede muoversi almeno il 10% del peso economico, fra le varie aree mondiali. Certamente, il suddetto quadro politico, impatta anche sullo scambio tecnologico, decelerando fatalmente il progresso globale, con ovvie ricadute sull’economia.

Oggi si parla molto di “reshoring” o di “derisking”, ma anche di “nearshoring” e “backshoring”, per indicare una tendenza a spostare le produzioni verso altre destinazioni, ovvero riportare in patria la filiera produttiva, con l’obiettivo di ridurre i rischi di investimento all’estero, per embarghi, ostacoli tariffari e non, di varia natura, ma senza ripartire da zero. È poco realistico però, il teorema secondo il quale le aziende italiane avrebbero convenienza a riportare la produzione entro i confini nazionali, per una lunga serie di deficit competitivi non risolti, il primo dei quali è il costo del lavoro, che rimane del 400% più elevato che in Cina.

Ed è proprio la Cina, che rimane, al momento “la fabbrica del mondo”, a costituire il metro di paragone più eloquente. A detto riguardo, le aree maggiormente nel mirino, in questo momento, sono quelle del Mediterraneo meridionale, del Far East e dell’America latina. In modo particolare, il Messico (soprattutto per le aziende americane), dove il costo del lavoro è mediamente inferiore del 42% rispetto alla Cina, il Vietnam dove si attesta sul 54% in meno e si registra, da alcuni anni, un miglioramento dell’ecosistema business davvero stupefacente, e per quanto riguarda le imprese europee, certamente la Romania, ove il costo del lavoro supera quello cinese solo del 36%, con enormi vantaggi logistici. In tutto questo, occorre non dimenticare anche l’aspetto della sostenibilità ambientale che può comportare gravi ricadute reputazionali, di cui le impese sono chiamate a tenere debito conto.

Il trend verso una nuova normalizzazione, che registra anche un certo assestamento nei cambi valutari, dovrà però superare diversi colli di bottiglia non banali, nel prossimo futuro, rimarcati da alcuni indicatori di incertezza, su scambi, investimenti, produzione manifatturiera e aumento di barriere doganali, che permangono su livelli di guardia, sebbene meno allarmanti di quelli registrati negli ultimi 3 anni. A generare una forma di zavorra contribuisce anche la strategia di rialzo dei tassi sia della BCE che della FED americana, che continua a costituire un freno all’accesso al credito, ai consumi e agli investimenti.

 

Energia e commodities

Come si accennava, stiamo assistendo ad una progressiva stabilizzazione anche sul fronte dello stress energetico. Da molti mesi, è in atto un trend di rientro del prezzo del brent, dovuto a dinamiche piuttosto complesse e articolate, fra le quali, tuttavia, la ricostituzione delle scorte e il maggior coinvolgimento di alcuni paesi produttori, sono sicuramente preminenti.

Il valore di scambio medio, è ancora poco al di sopra a quello percepito come storicamente di equilibrio, intorno ai 70 dollari al barile, e sconta le perduranti deformazioni di mercato dovute, da un lato alla redistribuzione dei flussi, con particolare riferimento al petrolio russo, che pesa per l’11% dell’intera quota mondiale, e dall’altro dalle decisioni di arroccamento protettivo dell’OPEC.

Anche il prezzo del gas naturale si è calmierato sensibilmente, rispetto ai picchi, superiori ai 330 euro/mwh, e sebbene sia altamente improbabile, per varie ragioni strutturali, che torni ai 20 euro euro/mwh o meno, pre-crisi, quantomeno pare si siano trovati nuovi equilibri e efficaci contrappesi per galleggiare fra i 30 e i 40 euro/mwh attuali, con una prospettiva di teorica accettabile stabilità, nel medio periodo.

I prezzi delle commodities non energetiche, invece, restano ancora molto sopra i valori con cui le imprese si confrontavano fino a pochi anni fa, in un quadro d’insieme frammentato e eterogeneo. Se si segnalano alcune riduzioni da un lato, vi sono anche nuovi incrementi dall’altro. Fra i fattori eclatanti, il recente naufragio dell’accordo sul grano fra Russia, Ucraina, Turchia e altri attori internazionali, è prevedibile che avrà importanti riverberi su tutta la relativa filiera. Ad ogni buon conto, vi è un panorama piuttosto frastagliato, e permangono vari altri stimoli, ad esempio legati alle aspettative di crescita per alcune aree del mondo, soprattutto emergenti, e la conseguente domanda alimentata da queste, di materie prime.

 

Come possono muoversi le imprese italiane

Evidentemente, in questo periodo, per la catena di fornitura, la legge dominante è quantomai quella dettata dal mercato, ovvero dall’incontro delle curve fra la domanda e l’offerta. Per cui, la carenza di una determinata materia prima, a cui si sommano, spesso, manovre speculative, obbliga a mettere in conto un aumento dei costi e, talora, una difficile reperibilità. Date le previsioni, sopra viste, di persistenza nel medio termine, di tale andamento, è auspicabile che le aziende si attrezzino, per quanto possibile, per ammortizzare e prevenire le eventuali perturbazioni all’orizzonte.

In primo luogo, è consigliabile essere flessibili e disponibili a cambiare fornitori, in funzione della disponibilità degli stessi ad accettare, non solo prezzi più competitivi, ma anche accordi maggiormente equilibrati e tutelativi. Per esempio, è consigliabile pianificare gli acquisti con un orizzonte a medio-lungo termine, opzione che in condizioni normali di mercato, è fisiologicamente molto gradita anche al fornitore. Evidentemente, il fornitore che preferisca operare in modo rapace e opportunistico, in questa fase, rifuggirà da questa proposta, e ci darà in tal modo una misura della sua affidabilità come partner.

La pianificazione può prevedere la durata, i volumi minimi, le tempistiche, i prezzi e le possibili escursioni degli stessi nel tempo, nonché le condizioni generali, dell’accordo di fornitura. A tal proposito, si può ricorrere ad un contratto vero e proprio, che prevenga i conflitti e regolamenti in modo articolato il rapporto. In modo particolare, sui prezzi, si può prevedere un’indicizzazione determinata o una eventuale rinegoziazione, solo in caso di superamento di un certo limite di tolleranza dei costi all’origine. Esistono anche indici e parametri di riferimento internazionali, per alcuni settori, che sono attendibili e oggettivi, a cui rimettersi.

Come bilanciamento alle suddette clausole, si può anche inserire il risarcimento di un danno procurato, in caso di mancata consegna, o comunque per l’inadempimento degli obblighi contrattuali essenziali, in modo da essere meno ricattabili, nel caso in cui il fornitore cambiasse idea sui prezzi o sulle consegne, e volesse imporre tali nuove condizioni unilateralmente, per aver trovato magari un cliente disposto a pagare di più. Evidentemente, in caso di controversie particolarmente spinose sui prezzi, in presenza di un contratto ben fatto, si può anche prevedere una figura terza, imparziale, che determini i nuovi prezzi sulla base di valori equilibrati di mercato.

Una volta definito un contratto, resta tuttavia altamente raccomandabile, un largo uso del buon senso, soprattutto in un momento come questo, ove un eventuale braccio di ferro con il fornitore ci potrebbe danneggiare in modo gravissimo, con ricadute imprevedibili. È quindi una pratica lungimirante, quella di costruire un rapporto meno asettico con il fornitore stesso, possibilmente fargli visita e coinvolgerlo, per quanto possibile, psicologicamente ed emotivamente nel nostro progetto. Tale “fattore umano” non ci garantisce certamente sonni tranquilli, ma insieme ad un buon contratto, in linea di massima, può aiutare a prevenire ostacoli e preservare una relazione mutualmente soddisfacente.

Saverio Pittureri
Easy Trade

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Il CRM è indubbiamente uno dei migliori amici dell’export manager, vediamo perché

Cos’è il CRM

Per i pochi che ancora non lo sapessero, CRM è l’acronimo di Customer Relationship Management e si tratta di una categoria di applicazioni, pensata e costruita per organizzare le informazioni commerciali e le attività da svolgere con i clienti attivi, con quelli dormienti e con quelli potenziali.

Nasce, in forma embrionale, negli anni ’80, come robusto database strutturato per convogliare in un unico ambiente molte informazioni, e solo con il nuovo millennio supera la funzione originaria, comincia a proporre soluzioni più efficaci per supportare una relazione stabile e duratura con il cliente, con l’ovvia finalità di razionalizzare l’interazione e di massimizzare i profitti.

Un CRM può avere portata, ramificazioni e potenza molto diverse. Ad un estremo, è in grado di prevedere un gran numero di operazioni automatizzate online, all’altro può semplicemente fungere come incisivo promemoria per le attività off line. All’interno di tale amplissima forbice si declina, con flessibilità, una quantità infinita di funzioni e opzioni pienamente personalizzabili. Il denominatore comune, a prescindere dalla dimensione adottata, è che si semplifichino enormemente i processi aziendali e si possa allineare e coordinare in un attimo il lavoro di molte persone che condividano appunto l’accesso al programma.

 

Cosa fa un CRM

Come accennato il CRM, in qualche modo rivoluziona il modo di operare nell’ufficio estero. Io sono solito dire che una volta abituati ad usarlo, ci si dimentichi degli altri programmi, oltre che dei famigerati faldoni cartacei, e non ci si debba più aggrappare magari a file di ogni tipo, ad appunti sparsi o alla memoria. Evidentemente, da un lato la sua utilità concreta dipende dalla qualità e quantità delle informazioni che vi si inseriscono, e dall’altro dall’adeguatezza della struttura e dei compiti previsti, alla realtà aziendale che se ne serve.

Giusto per fare qualche esempio concreto, Amazon utilizza un potentissimo CRM, che si integra alle procedure di acquisto e che, fra le altre cose, ci ricorda cosa abbiamo acquistato di recente, quali prodotti vengano associati, da altri utenti, a quello che si sta osservando, quando sia l’ultima volta che abbiamo valutato una certa offerta, quali siano i prodotti alternativi, con i loro pregi e difetti, quali siano le opinioni espresse dagli acquirenti, da quanti mesi non venga acquistato un prodotto abituale e molto altro.

Lo stesso CRM è in grado di inviarci un ricapitolo delle nostre attività, un promemoria di prodotti di nostro interesse, una promozione agli acquisti, in base ai nostri gusti e alle nostre osservazioni e, di nuovo, molto altro. Immagino che tutti o quasi i lettori si ritrovino in esperienze di questo tipo, anche con altri siti molto noti. Molte di queste funzioni, in una proporzione adeguata alle dimensioni e ai bisogni di una PMI, sono oggi ampiamente attivabili, e anche a costi ragionevoli.

Non è un caso quindi che questa categoria di programmi, stia conoscendo una imperiosa crescita, anche in Italia, tanto che l’offerta è oramai molto ampia e varia e prevede sia l’acquisto che l’abbonamento al servizio. È sufficiente una piccola ricerca web per trovare numerose proposte e demo da esplorare. Consiglierei di investire un certo tempo e una certa attenzione nella scelta, poiché il CRM si candiderà a diventare uno strumento determinante (è possibile comunque importarvi vari tipi di database e migrare da un sistema a un altro, all’occorrenza).

 

All’ atto pratico

Un CRM, quando si operi su più mercati e magari con diversi addetti dedicati, consente con un semplice clic, di trovare in forma coordinata, moltissimi dati, di ogni genere, sul cliente, sui rapporti esistenti, le comunicazioni (mail e telefonate intercorse), i report di eventuali incontri, le foto scattate, le caratteristiche dei prodotti richieste, le abitudini di acquisto e di pagamento, gli eventuali contenziosi (è opportuno e semplice creare un collegamento con il gestionale), cosa il cliente ritenga importante, chi siano i decisori dell’azienda, i dati finanziari, e qualsiasi altra notizia utile per il rapporto, dal compleanno di un figlio, ad un’allergia alimentare, alla squadra del cuore del CEO.

Ogni informazione che vi avremo inserito (non entro, in questa sede, nel merito delle autorizzazioni legate alla privacy, che non vanno ovviamente trascurate) ci verrà restituita in modo organizzato ed efficace. Si ottiene così un sostanziale unico pannello di controllo, molto potente e flessibile, mediante il quale stabilire le azioni da farsi, sia commerciali che di marketing.

Ovviamente potremo raccogliere i dati sotto molte forme e categorie, a seconda del bisogno, creare alert per ricordare ai clienti un determinato evento, scoprire quali siano le leve (prezzo, prodotto, stagionalità, tempi di consegna, ecc…) attraverso le quali un’offerta venga accettata o rigettata. Spostare l’analisi su un determinato soggetto, una categoria di clienti, o invece un intero segmento di mercato.

 

Non solo CRM, e CRM customizzato

Come si sarà già intuito il CRM si può facilmente collegare a tutti i più comuni programmi di posta elettronica e, in tal modo, mostrare tutte le mail inviate e ricevute per ogni cliente. Si può interfacciare anche con Linkedin, con programmi di invio newsletter (operazione che la maggioranza dei CRM svolgono anche autonomamente), e sincronizzarsi con il calendario di Google, oltre a svariate altre interazioni.

Le aziende più evolute, ora tendono a preferire proprio CRM sempre più personalizzabili e integrabili, ed è un chiaro segno di consapevolezza e di valorizzazione dello strumento. Un percorso caratteristico, per una PMI, prevede una fisiologica curva di apprendimento, che può essere catalizzate da un corso ad hoc, successivamente, quasi sempre, nel corso di alcuni mesi, con l’uso quotidiano, si evidenziano caratteristiche e soluzioni desiderabili. Tali connotati possono essere introdotti (o modificati) al fine di rendere il programma più aderente alle esigenze specifiche, di settore o peculiari dell’impresa.

 

Dipendenti e CRM

Certamente il CRM si può prendere in considerazione anche per micro imprese, conosco persino diversi professionisti che ne fanno uso, senza avere alcun dipendente, ma è innegabile che dia il meglio di sé quando le informazioni possono essere condivise, fra vari soggetti. Naturalmente, per contro, tanto più si amplia la platea di fruitori quanto più potrebbe essere richiesto di limitare gli accessi in alcune aree sensibili, solo ad alcuni utenti, e fortunatamente si tratta di un’operazione non solo possibile ma banale da attivare.

Va anche ricordato che il CRM può essere prezioso anche per raccogliere il patrimonio di relazioni e contatti di un ogni commerciale che, diversamente, qualora lasci l’azienda, di sovente, non trasferisce in parte o in toto il proprio bagaglio di informazioni e contatti, accumulato in anni (o al massimo si limita ad uno sbrigativo passaggio di consegne). Con l’adozione di un CRM, ed un uso appropriato dello stesso, questo non accade, non va perso alcunché, e l’azienda ovviamente ne trae un enorme beneficio.

Evidentemente, va ben compresa e condivisa l’utilità portentosa di questo strumento, che si può utilizzare su qualsiasi device e ovunque nel mondo, basandosi sulla tecnologia cloud. Qualora capiti che venga adottato da persone poco inclini al cambiamento, che non ne capiscano realmente le potenzialità, o magari che si scoraggino di fronte ad un minimo di impegno iniziale per familiarizzarvi, allora il CRM può essere percepito come “un’incombenza supplementare” (purtroppo mi sono capitati casi del genere), quindi sottoutilizzato o sbrigativamente archiviato.

 

Conclusioni

Viviamo un’epoca di frenetica e sbalorditiva trasformazione digitale, che accelera i tempi, esige nuove competenze, e chiaramente rende il lavoro più efficiente e remunerativo. Fra gli strumenti che si stanno imponendo, nel nostro Paese, dopo averlo fatto in USA e nel resto dell’Europa occidentale, vi è il CRM. L’adozione di questo programma può davvero diventare un prezioso alleato, quasi irrinunciabile, una volta scoperto, per un moderno ufficio export.

Naturalmente il solo introdurre un CRM non basterà a vendere di più, occorre utilizzarlo bene, sistematicamente, e nel pieno delle sue enormi possibilità che, comunque, come destino di ogni applicazione, continueranno a svilupparsi e migliorare nel tempo. Non sarei stupito, a tal proposito, se fra qualche anno, i pochi resistenti che ancora non lo utilizzassero, finissero per scontare un gap negativo di velocità, organizzazione e precisione, che gli costi caro in termini di reputazione e fatturato.

Saverio Pittureri
Easy Trade Srl

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Export: tutto quello che avreste voluto sapere sul prodotto e non avete mai osato chiedere! Parte II

Restare vigili e attivi

Dando seguito alle considerazioni sul prodotto, in rapporto alle attività di vendita internazionale, tratteggiate lo scorso mese, analizziamo brevemente come si possa gestire una seconda fase.

Una volta presentati i prodotti sul mercato, e ottenuti i primi riscontri, benché si tratti di un successo importante, non avremo concluso i nostri sforzi. Occorrerà, per cominciare, verificare l’effettivo richiamo della nostra proposta sui clienti, e naturalmente ci si affiderà, in parte, alle osservazioni raccolte dai nostri partner locali, ma non solo.

E’ infatti bene trovare un sistema per monitorarne direttamente e con attenzione l’andamento, sia per non deputare il giudizio esclusivamente a pochi soggetti, che per essere parte in causa responsabile e consapevole, di tale delicato passaggio.

 

La collaborazione con i distributori

Evidentemente, sia nelle modalità di sondaggio, che in quelle di eventuale intervento, quando si siano strutturati rapporti di distribuzione, ovvero l’opzione più frequente per le PMI, è bene evitare di prevaricare i partner in questione, o semplicemente pontificare nei riguardi della loro attività, poiché da un lato rischieremmo di compromettere i rapporti e, dall’altro, verosimilmente la loro capacità di comprensione del substrato economico-commerciale locale si rivela fatalmente superiore alla nostra.

Un approccio costruttivo e solitamente ben accetto, è quello di prevedere delle collaborazioni di marketing, incluse nell’accordo contrattuale primario, se possibile cofinanziate. In tal modo otteniamo un duplice scopo virtuoso, da un lato quello di motivare il nostro partner ad investire sui nostri prodotti, con ovvi riverberi fattivi, e dall’altro quello di facilitare consensualmente la nostra presenza, in periodico affiancamento, alla luce di un interesse speciale per quel mercato, e le sue leve promozionali peculiari a cui ispirarsi.

Monitoraggio-prodotti

Fare i compiti a casa

Nella maggioranza dei casi, l’esperienza sul campo, nel tempo, suggerisce qualche correzione di strategia rispetto al prodotto e, non di rado, rivela anche la possibilità di cogliere alcune opportunità insperate, grazie ad adeguamenti di vario tipo, conoscenza di leggi, sfruttamento di mode o rapide integrazioni tecniche.

Talune fra le attività e le constatazioni che possono emergere più comunemente, e che pilotano verso riflessioni di “secondo livello”, sono riepilogate qui di seguito:

Monitoraggio costante della qualità del prodotto e/o del servizio
Flessibilità produttiva (rapida reazione a sollecitazioni di mercato di modifiche o maggiori quantità)
Stadio del ciclo di vita del prodotto (pionieri / piena diffusione / declino / rinnovamento, prodotto soggetto a mode, intervento di opinion leaders o influencer, ecc…)
Velocità di inserimento di eventuali innovazioni tecnologiche (per adeguamento alla concorrenza o intercettazione di richieste di mercato esplicite o implicite)
Personalizzazione spinta (alta qualità e duttilità, adattamenti mirati, facoltà di proposta “custom made”, “on demand”, ecc…
Grado di saturazione degli impianti / limite del potenziale della mano d’opera (attenzione a non farsi ingolosire da progetti sovradimensionati e/o intempestivi, ovvero ordini che non si riescano ad evadere con ricadute economiche e reputazionali)
Eliminazione dalla gamma di prodotti “banali” e a basso valore aggiunto (solitamente ci rendono perdenti per il prezzo, meglio spingere sulla creatività, lo stile, il design, l’originalità)
Rapporto fra costi fissi e variabili (se il rapporto è sbilanciato, occorre raggiungere considerevoli volumi di vendita o può non convenire perseverare; talvolta si può tendere ad una maggiore standardizzazione per abbattere i costi ma ciò evidentemente contrasta con le opzioni di personalizzazione auspicabili)
Margini di guadagno della distribuzione (ad esempio in Italia c’è molto più margine che in Germania; non c’è omogeneità fra i Paesi come fra i settori)
Limiti alle importazioni (necessità di licenze o autorizzazioni, contingentamenti e protezionismi vari)
Tendenza al “just in time” (nel qual caso occorre organizzarsi per detenere pochissimo stoccaggio e accorciare i tempi di produzione e distribuzione)
Da global a glocal (la sensibilità di alcuni settori e molto maggiore rispetto ad altri, nel caso di una piccola azienda gli eventuali adattamenti saranno congrui alle possibilità)

 

Conclusioni

Per l’ennesima volta, ricordiamo come le attività di internazionalizzazione vadano intese in un’ottica dinamica e in costante divenire, e che non paghi adagiarsi sugli eventuali allori, il che ovviamente non impedisce di darsi degli obiettivi parziali correlati a step temporali, da verificare in corso d’opera, nonché di rallegrarsi legittimamente per il raggiungimento degli stessi.

È bene tuttavia imparare a riconoscere precocemente i cambiamenti realmente rapidi che avvengono nei mercati attuali e conformarvisi con intelligenza e flessibilità, quanto più possibile, organizzando le contromisure per rimanere competitivi e fare la differenza.

È raccomandabile e funzionale anche coltivare i rapporti personali, e frequentare periodicamente il mercato bersaglio, poiché dal confronto con altri operatori attivi e lungimiranti, e dall’osservazione della realtà quotidiana, spesso sorgono gli stimoli per comprendere in anticipo le dinamiche che caratterizzeranno quel contesto.

Saverio Pittureri
Easy Trade Srl

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Export: tutto quello che avreste voluto sapere sul prodotto e non avete mai osato chiedere! Parte I

Da dove partire

Come ovvio, il prodotto costituisce una delle travi portanti, su cui costruire la propria fortuna di esportatore. Dando per acquisito che sia proceduto ad un più o meno approfondito studio di mercato, e che da esso ne siano state tratte indicazioni funzionali, va presa in considerazione la possibilità di operare interventi mirati sul prodotto affinché la proposta sia maggiormente centrata e allettante per quella determinata platea.

In linea di principio sarebbe sempre bene operare una cernita ponderata, e non trasferire l’intero catalogo “tout court” nel nuovo mercato. Una volta definito il paniere più appropriato occorre investire in “appeal” e, talvolta, per la compatibilità, con il mercato, il contesto, le peculiarità del segmento o dei segmenti bersaglio identificati. Il tutto inquadrato in un’ottica plastica, di medio-lungo periodo, che possa prevedere adattamenti, anche abbastanza rapidi, alle fluttuazioni dinamiche tipiche dei mercati attuali.

Ciò non esclude che, assumendosene i rischi, si possa provare ad imporre il prodotto così com’è stato concepito per l’ambito nazionale, con ovvi vantaggi e risparmi, in caso di successo, ma è indubbiamente un azzardo, che se non azzeccato può inficiare gli sforzi compiuti a monte. Spesso la collaborazione con soggetti già attivi sul mercato, mediante test di campionatura, e un onesto confronto, può indirizzare le scelte con il conforto di una maggiore consapevolezza.

Prodotto, ma non solo

Si è ripetutamente sottolineata l’importanza che assume l’associazione del prodotto con il numero maggiore di servizi accessori, eventualmente anche alternativi. Il peso dei servizi, sulla scelta del cliente, ha continuato a crescere negli ultimi decenni e spesso si è rivelato il vero terreno di scontro fra prodotti concorrenti.

Poiché anche l’aggiunta di servizi, in linea di massima, costituisce un investimento, è lungimirante prevedere una modulazione “ad hoc”, dato che le aspettative, le percezioni di valore, attinenti ai diversi tipi di servizi, generano un’attrattiva radicalmente diversa a seconda dei mercati e delle condizioni in cui si trova il settore di riferimento.

Molto grossolanamente, e con tutte le eccezioni del caso, ad esempio, in diversi paesi del nord Europa si dà per scontata una garanzia molto più lunga rispetto alle abitudini italiane e il non fornirla può generare un discredito potente sulla credibilità della nostra azienda. In diversi Paesi nordafricani, ma non solo, includere con l’acquisto del prodotto un programma formativo sull’utilizzo, è così apprezzato che coloro non in grado di proporlo rischiano di essere tagliati fuori; in Brasile si può considerare un servizio di grande rilievo l’offrire la spedizione compresa, con la copertura delle tasse di importazione, solitamente piuttosto alte. Le opzioni e le possibilità, in realtà. sono quasi innumerevoli, tutto sta a non sottostimarne l’impatto.

servizio

 

Cosa fare in concreto per conformare il prodotto al mercato

In modo più dettagliato e attraverso le voci qui di seguito enumerate, consideriamo in modo giocoforza schematico, data la vastità del tema, quali siano i principali assunti da cui partire per intervenire efficacemente sulla “galassia prodotto”.

  • Prodotto tal quale vs. gamma selezionata: tutta la produzione o in parte, in dipendenza delle reazioni di mercato, di quanto già eventualmente presente, delle abitudini peculiari, ecc..
  • Adattamenti tecnici e commerciali: relativi a normative vigenti, a particolari richieste del mercato, a funzioni diverse richieste, a trend imposti dalla concorrenza, ecc…
  • Differenziazione dei prodotti: è possibile qualche volta che vi sia una diversa destinazione d’uso con relativa comunicazione che si imposta conseguentemente
    Segmentazione: che può comportare il rendere il prodotto adatto ad una determinata fetta di clienti e attuare un approccio di marketing mix appropriato
  • Orientamento commerciale: tendenzialmente per una PMI italiana è più produttivo focalizzarsi sulla qualità, piuttosto che puntare su volumi importanti e prezzo ridotto.
  • Tipi di bisogni espressi identificabili: a seconda delle circostanze e, evidentemente, del prodotto preso in esame, può esistere un impatto rilevante sui modelli di acquisto (emozionale piuttosto che razionale), e una correlazione con variabili demografiche, anagrafiche, comportamentali, culturali, in sostanza con bisogni ben riconoscibili.
  • Integrazione con prodotti e servizi di filiera di successo già presenti sul mercato: in caso risulti efficace e proficuo si possono prevedere aggiustamenti per favorire l’integrazione
  • Servizi associati al prodotto: come già menzionato, è consigliabile proporne il più possibile e con attenzione e sensibilità in relazione al mercato in oggetto
  • Logistica e condizioni di distribuzione: va da sé che l’eventuale complessità di trasporto, per tempi e modalità, di conservazione, stoccaggio, le eventuali peculiarità dei canali distributivi, i tempi di consegna più o meno lunghi, sono tutti elementi di grande importanza, con i quali è preferibile fare i conti ex ante, piuttosto che ex post.
  • Costi di produzione e complessivi: in linea generale, nel medio-lungo periodo si innescano economie di scala virtuose per l’impresa, tuttavia, nel breve periodo, il presumibile aumento dei costi di produzione, di trasporto, di marketing, va gestito con lucida sostenibilità.
  • Posizionamento: è una valutazione strategicamente fondamentale che può condizionare in un senso o nell’altro la riuscita del progetto. Ad esempio, in buona parte del mondo, il caffè è percepito come bene di lusso.
  • Composizione del prezzo: al di là della correttezza del prezzo espresso, è bene ricordare come vi possano essere profonde dissonanze fra i mercati in merito all’utilizzo di prezzi netti, scale sconti, programmi a lungo termine, “welcome package”, e così via.
  • Condizioni di vendita: quando si esordisce in un mercato e non si benefici di un brand noto, sarebbe opportuno facilitare il più possibile l’innesco dell’acquisto, con ordini minimi ragionevoli (o meglio ancora non presenti), entry offer, lunga validità del listino, pagamenti dilazionati, possibilità di resa merce, ecc.. Ovvero tutti i possibili connotati che riducano le resistenze e la diffidenza naturale dei clienti.
  • Comunicazione commerciale: spesso da rivedere profondamente sulla base del combinato degli elementi sopra visti. Persino la psicologia e la psicolinguistica possono entrare in gioco a seconda del mercato (vedi caso dell’Algida che cambia nome in ogni Paese o quasi)
  • Dazi / imposte di importazione, autorizzazioni e messa in libera vendita: (vedi codice doganale) alle volte può essere particolarmente lungo e laborioso ottenere tutte le certificazioni e i permessi necessari, effettuare eventuali trial clinici, chimici, farmaceutici, e farsi carico degli oneri; sono considerazioni che impattano significativamente nelle scelte
  • Packaging: si possono, e spesso si devono effettuare interventi, sul formato, sulle immagini, sui messaggi da veicolare, sulle dimensioni, di allineamento ad eventuali trend ecologici, ecc…
  • Immagine e marchio: da declinare in base al contesto culturale ed economico ma anche in funzione della scelta strategica soprastante
  • Adeguamenti culturali: ad esempio modifiche nelle preparazioni alimentari, nelle proposte tessili, nei numeri e nei colori (verde o nero per l’Islam, il bianco a evitare in oriente), ecc…
  • Informazioni tecniche, d’uso, commerciali: a parte la cura nelle traduzioni, che non devono essere “fatte in casa” è importante recepire quali siano le esigenze legali e operative
  • Scheda tecnica produttiva: dove raccomanderei di essere il più esaustivo possibile (massimo potenziale, possibili varianti, controlli qualità, personalizzazioni, accessori, possibilità di verniciature, trattamenti particolari, ecc…)
  • Argomenti di vendita da verificare e modulare: da applicare con un eventuale distributore e poi condividerne l’efficacia con lo stesso, ovvero da rivolgere al cliente finale, fra gli altri i benefici e vantaggi attesi, il made in Italy, altri plus particolari, eventuali certificazioni riconosciute (ISO, TUV), ecc….

 

Conclusioni

In questa prima parte abbiamo visto, molto rapidamente, quanti e quali possano essere i costituenti che influenzano il successo di un prodotto in un nuovo mercato, senza dimenticare un po’ di fortuna, che purtroppo non è pianificabile.

Per contro capita più spesso di quanto si pensi che un’azienda, non senza sforzi, trovi un magico equilibrio di adattamenti e valori, tali per cui un prodotto incontri un certo successo in un determinato ambito, e poi magari si scopra che lo stesso prodotto modificato, funzioni, in qualche modo, anche per qualche rotta diversa o addirittura per il mercato domestico.

Nella seconda parte riprenderemo con altri concetti integrativi.

Saverio Pittureri
Easy Trade

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Internazionalizzazione: come e dove trovare le informazioni necessarie

Prepararsi per la battaglia…

Quasi tutti i professionisti dell’export, di lungo corso, raccomandano di raccogliere preliminarmente tutte le informazioni possibili su un determinato mercato, settore, cliente, al fine di investire denaro, tempo ed energie in modo più ponderato e ridurre il margine di errore.

Anch’io concordo pienamente con quanto sopra, e normalmente invito le aziende clienti ad orientarsi in tale direzione, tuttavia trovo lecito quando l’imprenditore, di rimando, mi domandi dove si possano trovare le suddette informazioni, e anche come valutarne l’attendibilità. La generica risposta: “sul web”, non meglio indirizzata, lascia il tempo che trova, per cui, a beneficio degli eventuali interessati vado ad argomentare un po’ meglio.

Rispetto al passato, la possibilità di svolgere un gran numero di indagini anche dalla scrivania dell’ufficio, offre un vantaggio incalcolabile, ma occorre evidentemente sapere cosa e dove cercare. Per questo, l’aiuto di un professionista o comunque di una persona deduttiva e formata, è un’opzione da prendersi in seria considerazione.

Restano comunque insostituibili, quando possibile, l’integrazione e la validazione dello studio sul campo, recandosi di persona sul mercato di riferimento e investigando direttamente. Le informazioni utili, solo a titolo esemplificativo, possono riguardare il Paese, l’ecosistema economico, le abitudini negoziali, la concorrenza, la struttura distributiva, gli aspetti finanziari, doganali, legislativi, ecc.. Non tutte sono palesi o facilmente deducibili, è quindi bene essere creativi e non accontentarsi mai di un’unica fonte per quanto autorevole possa sembrare.

Se dovessi raccontare, come e dove, talvolta, abbia recuperato notizie e spunti rivelatesi molto importanti o addirittura determinanti, sconfinerei nella narrativa fantasy, e magari suonerei poco professionale; per fortuna, esistono anche molte risorse ortodosse, consolidate e ragionevolmente affidabili che possono, se non altro aprire la strada efficacemente al nostro intento di approfondimento.

Dove cercare

Le possibili sorgenti di informazioni sono innumerevoli, tanto che, di fatto, i soli confini atti a circoscriverle, sono quelli dell’esperienza, dell’intraprendenza, dell’intuito, e persino dell’immaginazione. Supponendo di fornire una traccia utile, propongo un elenco di possibili punti di riferimento, sui quali è verosimile riuscire a sviluppare una ricerca abbastanza congrua o perlomeno ottenere indicazioni solide.

Per non dilungarmi eccessivamente, non andrò ad argomentare, uno per uno, l’assegnamento e l’approccio con cui affrontare i diversi soggetti, né in dettaglio quali conoscenze, o quale genere di dati ci si possa aspettare da una fonte piuttosto che dall’altra.

Anche volendo sarebbe una trattazione davvero corposa e comunque in costante evoluzione, pertanto, in questa sede, suggerisco piuttosto di fare un po’ di “allenamento” operativo, per scoprire qualcosa di più sulle risorse indicate di seguito, e chissà, magari, aggiungere progressivamente alla lista anche le proprie e peculiari.

• Banche dati (ex. D&B, Kompass,..)
• ICE
• SACE e SIMEST
• Ministero dello Sviluppo Economico
• Ministero degli Affari Esteri
• Ambasciate e consolati
• Rappresentanze diplomatiche diverse e sportelli del sistema Italia (delegazioni, centri di promozione commerciale, agenzie, istituti culturali, varie, ecc..)
• Camere di Commercio locali
• Siti regionali
• Camere di Commercio Italiane (o Italo-altro paese) all’Estero
• Sportelli Regionali e locali di Unioncamere
• Organismi governativi esteri
• Strumenti e programmi UE
• Assocamere
• Associazioni di categoria
• ISTAT (e altri istituti di statistica)
• Fiere, congressi ed eventi (compresi i nominativi dei frequentatori laddove acquistabili)
• Annuari e cataloghi
• Clienti attivi ed ex-clienti
• Fornitori
• Concorrenti
• Aziende di filiera e subfornitura
• Trading company
• Buyers office stranieri in Italia
• Professionisti .(avvocati, doganieri, esperti internazionalizzazione, ecc..)
• Agenti di commercio e segnalatori
• Siti, social, blog e newsletter di settore e settori contigui
• Spedizionieri
• Stampa economica
• Elenchi pubblicitari telefonici internazionali
• Club, circoli, aggregazioni e gruppi di italiani all’estero
• Centri servizi
• Repertori bibliografici tecnico-economici
• Conferenze stampa
• Ricerche di mercato già esistenti
• Riviste tecniche di settore
• Pronunce antitrust e altre sentenze di contenzioso commerciale
• Tesi di laurea, ricerche universitarie e pubblicazioni accademiche
• Agenzie per la promozione di investimenti in Italia e all’estero
• Gare di appalto internazionali (liste partecipanti, capitolati, ecc..)
• Richieste offerte di merci dal Paese
• Banche (uffici esteri in Italia e banche straniere)
• ABI (esistenza di linee di credito)
• Banca Mondiale
• Schede CIA

Conclusioni

Molte aziende purtroppo percepiscono il suggerimento di questo articolo, come un mero esercizio accademico, che disperde tempo e risorse, oltreché ritardare “l’andare al sodo”, per cui concentrano le ricerche unicamente verso l’identificazione di potenziali clienti (e anche questi bisogna comunque sapere dove e come trovarli)

Naturalmente i clienti restano quasi sempre il punto di arrivo e il fulcro dell’attività di un’impresa, ma rivolgervisi senza avere un’adeguata cognizione di causa sul loro conto e sul contesto dove operano, è un po’ come offrire il gagliardetto della nostra squadra alla cieca, e magari offrirlo a chi è tifoso di un’altra o appassionato di un diverso sport.

Non solo, e più grave, è che spesso operare a tentoni, significa anche farlo attraverso modalità, condizioni e un linguaggio, totalmente incomprensibili o indigesti per l’interlocutore.

Raccomando quindi caldamente di investire, sempre e comunque, qualche risorsa in una ricerca di mercato, che faccia luce sugli elementi culturali, di business, di settore, di prodotto/servizio, sulla segmentazione presente, e su tutto quanto occorra per rapportarsi adeguatamente ai nostri acquirenti bersaglio, con discrete probabilità di successo.

Detta ricerca si può svolgere attraverso approcci e linee guida diverse, ma anche con molteplici livelli di approfondimento e di orizzonte temporale, a seconda delle necessità, delle aspettative e della disponibilità di mezzi.

In ogni caso, e qualunque sia la scelta, già una buona attività di tipo “desk”, condotta con capacità ed esperienza, può aiutare a dissipare molti dubbi, orientare in modo efficace le scelte e suggerire gli eventuali adattamenti da applicare. Quando poi, si riesca ad aggiungervi qualche “accertamento” supplementare, diretto o indiretto, sul mercato in oggetto, tendenzialmente vedremo il nostro investimento portare i frutti sperati.

Saverio Pittureri
Easy Trade Srl

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