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Da che mondo è mondo…

Esiste un principio che regola le dinamiche di acquisto universalmente e trasversalmente valido a tutti i livelli e che possiamo facilmente capire nelle occasioni in cui ci troviamo dall’altra parte della barricata, come clienti. Compriamo invariabilmente per veri o presunti benefici che il prodotto o servizio in questione ci veicolano.

Ciò detto, è curioso come, tutt’ora, molti professionisti del commercio talvolta paiano dimenticarsene, concentrando la presentazione del proprio prodotto e/o servizio sulle virtù ineguagliabili dello stesso e dell’azienda produttrice. Intendiamoci, tale spiegamento di forze indirettamente può generare interesse nel potenziale acquirente, quando ne deduca un beneficio per sé, ovviamente, ma non sempre e non necessariamente.

Spostando il punto di fuoco dal proprio ombelico al cliente, ovvero quando ogni concetto lo si esprime mettendo al centro i suoi bisogni espressi o latenti l’efficacia del messaggio si moltiplica esponenzialmente. Non a caso, una pietra miliare del marketing mondiale, in modo particolare dell’area anglosassone, recita “features tell, benefits sell”.

Ribaltare la prospettiva

In altre parole, dobbiamo cercare di mostrare una certa caratteristica nella prospettiva di un vantaggio che può generare. Se per esempio racconto, una certa prerogativa tecnica singolare del mio prodotto, enfatizzando il fatto che rappresenti il frutto di anni di ricerca e sviluppo e investimenti, e che magari abbia ricevuto riconoscimenti ufficiali, sto mettendo in evidenza una peculiarità distintiva, certamente prestigiosa ma non necessariamente “sexy” ai fini dell’acquisto, qualora prima di quanto sopra scegliessi invece di sottolineare il fatto che la suddetta caratteristica, magari riduca il margine di errore, migliori la produttività (non genericamente ma con valori realistici) e/o consenta all’acquirente di risparmiare tempo e denaro (anche in questo caso, quanto più puntuale e comprovabile è il concetto e meglio è) adotterei una prospettiva molto più incisiva e tendenzialmente attraente agli occhi del cliente.

In buona sostanza, il cliente è interessato a quanto velocemente, con poca fatica e magari con poca spesa, una pompa possa gonfiare le gomme della bicicletta, non a come sia fatta la stessa o a quanto sforzo mi abbia comportato idearla. Qualora poi, nella mia campagna di comunicazione, come nell’esposizione degli argomenti di vendita, dimostrassi i vantaggi di cui sopra in modo evidente e inequivocabile, candiderei la mia pompa sicuramente all’attenzione e verosimilmente anche al successo.

Evidentemente il beneficio di cui sopra deve anche risultare interessante e traducibile in un tornaconto concreto per il destinatario, e possibilmente non coincidere con lo stesso offerto da tutta la concorrenza, poiché laddove si trattasse di un beneficio oggettivo, ma staccato dalla realtà non funzionerebbe ugualmente. Va da sé quindi che i vantaggi ai quali il cliente da valore in un ambito B2B non sempre, o per meglio dire raramente, combacino con quelli di un contesto B2C, resta valido, sempre e comunque, il concetto che tali convenienze debbano essere reali, ben identificabili, specifici e credibili e dimostrabili, nascendo da una onesta disamina da parte nostra.

In conclusione

A quanto sopra, operando in ambito internazionale, si aggiunge ovviamente la “solita complicazione” delle diverse culture, mentalità, identificazione di bisogni e conseguenti benefici peculiari, nei diversi mercati La risposta non può che essere quella di studiare e non andare a tentoni. Frequentare le fiere, ad esempio, dove vi è una concentrazione di operatori, e intervistarli in un contesto favorevole agli scambi e alle contaminazioni, oltre che, evidentemente relazionarsi con i clienti già esistenti, qualora ne esistano, chiedendogli esplicitamente quali siano le ragioni e le caratteristiche che li abbiano convinti ad acquistare e auspicabilmente continuare a farlo.

Saverio Pittureri
Easy Trade

Il quadro generale

Le catene di fornitura tradizionali, stanno cercando un nuovo assetto, dopo il susseguirsi di eventi avversi degli ultimi anni, che ha dato luogo a una vera e propria tempesta perfetta. Il combinato disposto fra scorie pandemiche e guerra in Ucraina, ha prodotto un corto circuito planetario che, nel breve periodo, ha messo in grave difficoltà un gran numero di imprese. Nel panorama italiano lo shock causato da carenza di materie prime e prodotti intermedi, e prezzi alle stelle sta tutt’ora riverberando significativamente sulle attività produttive.

Nell’anno in corso, parrebbero farsi strada alcuni timidi segnali di inversione di tendenza, per l’allentamento di alcune tensioni, in modo particolare si va stabilizzando il mercato dell’energia, che ha condizionato, ampiamente e trasversalmente, le economie e gli scambi internazionali, sebbene i noti grandi rischi, aleggino tutt’ora sulle nostre teste, e gli sforzi diplomatici in corso non paiano riscuotere grandi successi. In altre parole, in qualche modo, stiamo prendendo le misure a questo sopravvenuto ecosistema così precario e alterato, ove nuovi grandi cambiamenti futuri sono tutt’altro che scongiurati.

I trend che si stanno evidenziando

La domanda mondiale è vista in generale netto declino, soprattutto a capo dei paesi più avanzati, appesantiti dall’inflazione e da politiche monetarie restrittive, nonché dai numerosi sovranismi, che danno origine a maggiori ingerenze nell’economia, con effetti distorsivi sul libero scambio. Detta flessione non viene sufficientemente compensata dalla crescita delle economie emergenti, e si prevede possa conoscere una stagione di rinascita solo dal 2024, che potrebbe riproporre ritmi di crescita globali simili a quelli pre-covid.

I paesi emergenti, per la verità, rispondono in modo disomogeneo alle circostanze complesse che attraversano i Paesi avanzati con cui si relazionano. Fra di essi, quelli dell’area asiatica, è altamente probabile che continueranno a costituire la locomotiva economica preminente, componendo, come aggregato, quasi un terzo del PIL planetario.

Il venir meno di grandi player mondiali nelle catene di fornitura essenziali, per materie prime e prodotti intermedi, ha stimolato un riassetto complesso, tutt’ora in corso. Alle volte, sfociato con l’identificazione di nuovi partner, altre, quando possibile, con la sostituzione di prodotti. Grazie a tale reazione resiliente, i numeri complessivi del 2022, sono stati meno catastrofici di quanto si potesse ipotizzare, considerando anche che molti mercati, hanno potuto beneficiare di un “rimbalzo post-pandemico”, per quanto pesantemente condizionato.

In questo quadro, si inserisce anche un cambio della geografia degli investimenti. Nei numeri, la globalizzazione parrebbe non frenare, quanto piuttosto cambiare e spostare i valori da un’area all’altra. Indubbiamente il contesto eccezionale, ha funzionato da catalizzatore, ma non va dimenticato come si sia innestato su un processo fisiologico che, ogni 10 anni, vede muoversi almeno il 10% del peso economico, fra le varie aree mondiali. Certamente, il suddetto quadro politico, impatta anche sullo scambio tecnologico, decelerando fatalmente il progresso globale, con ovvie ricadute sull’economia.

Oggi si parla molto di “reshoring” o di “derisking”, ma anche di “nearshoring” e “backshoring”, per indicare una tendenza a spostare le produzioni verso altre destinazioni, ovvero riportare in patria la filiera produttiva, con l’obiettivo di ridurre i rischi di investimento all’estero, per embarghi, ostacoli tariffari e non, di varia natura, ma senza ripartire da zero. È poco realistico però, il teorema secondo il quale le aziende italiane avrebbero convenienza a riportare la produzione entro i confini nazionali, per una lunga serie di deficit competitivi non risolti, il primo dei quali è il costo del lavoro, che rimane del 400% più elevato che in Cina.

Ed è proprio la Cina, che rimane, al momento “la fabbrica del mondo”, a costituire il metro di paragone più eloquente. A detto riguardo, le aree maggiormente nel mirino, in questo momento, sono quelle del Mediterraneo meridionale, del Far East e dell’America latina. In modo particolare, il Messico (soprattutto per le aziende americane), dove il costo del lavoro è mediamente inferiore del 42% rispetto alla Cina, il Vietnam dove si attesta sul 54% in meno e si registra, da alcuni anni, un miglioramento dell’ecosistema business davvero stupefacente, e per quanto riguarda le imprese europee, certamente la Romania, ove il costo del lavoro supera quello cinese solo del 36%, con enormi vantaggi logistici. In tutto questo, occorre non dimenticare anche l’aspetto della sostenibilità ambientale che può comportare gravi ricadute reputazionali, di cui le impese sono chiamate a tenere debito conto.

Il trend verso una nuova normalizzazione, che registra anche un certo assestamento nei cambi valutari, dovrà però superare diversi colli di bottiglia non banali, nel prossimo futuro, rimarcati da alcuni indicatori di incertezza, su scambi, investimenti, produzione manifatturiera e aumento di barriere doganali, che permangono su livelli di guardia, sebbene meno allarmanti di quelli registrati negli ultimi 3 anni. A generare una forma di zavorra contribuisce anche la strategia di rialzo dei tassi sia della BCE che della FED americana, che continua a costituire un freno all’accesso al credito, ai consumi e agli investimenti.

Energia e commodities

Come si accennava, stiamo assistendo ad una progressiva stabilizzazione anche sul fronte dello stress energetico. Da molti mesi, è in atto un trend di rientro del prezzo del brent, dovuto a dinamiche piuttosto complesse e articolate, fra le quali, tuttavia, la ricostituzione delle scorte e il maggior coinvolgimento di alcuni paesi produttori, sono sicuramente preminenti.

Il valore di scambio medio, è ancora poco al di sopra a quello percepito come storicamente di equilibrio, intorno ai 70 dollari al barile, e sconta le perduranti deformazioni di mercato dovute, da un lato alla redistribuzione dei flussi, con particolare riferimento al petrolio russo, che pesa per l’11% dell’intera quota mondiale, e dall’altro dalle decisioni di arroccamento protettivo dell’OPEC.

Anche il prezzo del gas naturale si è calmierato sensibilmente, rispetto ai picchi, superiori ai 330 euro/mwh, e sebbene sia altamente improbabile, per varie ragioni strutturali, che torni ai 20 euro euro/mwh o meno, pre-crisi, quantomeno pare si siano trovati nuovi equilibri e efficaci contrappesi per galleggiare fra i 30 e i 40 euro/mwh attuali, con una prospettiva di teorica accettabile stabilità, nel medio periodo.

I prezzi delle commodities non energetiche, invece, restano ancora molto sopra i valori con cui le imprese si confrontavano fino a pochi anni fa, in un quadro d’insieme frammentato e eterogeneo. Se si segnalano alcune riduzioni da un lato, vi sono anche nuovi incrementi dall’altro. Fra i fattori eclatanti, il recente naufragio dell’accordo sul grano fra Russia, Ucraina, Turchia e altri attori internazionali, è prevedibile che avrà importanti riverberi su tutta la relativa filiera. Ad ogni buon conto, vi è un panorama piuttosto frastagliato, e permangono vari altri stimoli, ad esempio legati alle aspettative di crescita per alcune aree del mondo, soprattutto emergenti, e la conseguente domanda alimentata da queste, di materie prime.

Come possono muoversi le imprese italiane

Evidentemente, in questo periodo, per la catena di fornitura, la legge dominante è quantomai quella dettata dal mercato, ovvero dall’incontro delle curve fra la domanda e l’offerta. Per cui, la carenza di una determinata materia prima, a cui si sommano, spesso, manovre speculative, obbliga a mettere in conto un aumento dei costi e, talora, una difficile reperibilità. Date le previsioni, sopra viste, di persistenza nel medio termine, di tale andamento, è auspicabile che le aziende si attrezzino, per quanto possibile, per ammortizzare e prevenire le eventuali perturbazioni all’orizzonte.

In primo luogo, è consigliabile essere flessibili e disponibili a cambiare fornitori, in funzione della disponibilità degli stessi ad accettare, non solo prezzi più competitivi, ma anche accordi maggiormente equilibrati e tutelativi. Per esempio, è consigliabile pianificare gli acquisti con un orizzonte a medio-lungo termine, opzione che in condizioni normali di mercato, è fisiologicamente molto gradita anche al fornitore. Evidentemente, il fornitore che preferisca operare in modo rapace e opportunistico, in questa fase, rifuggirà da questa proposta, e ci darà in tal modo una misura della sua affidabilità come partner.

La pianificazione può prevedere la durata, i volumi minimi, le tempistiche, i prezzi e le possibili escursioni degli stessi nel tempo, nonché le condizioni generali, dell’accordo di fornitura. A tal proposito, si può ricorrere ad un contratto vero e proprio, che prevenga i conflitti e regolamenti in modo articolato il rapporto. In modo particolare, sui prezzi, si può prevedere un’indicizzazione determinata o una eventuale rinegoziazione, solo in caso di superamento di un certo limite di tolleranza dei costi all’origine. Esistono anche indici e parametri di riferimento internazionali, per alcuni settori, che sono attendibili e oggettivi, a cui rimettersi.

Come bilanciamento alle suddette clausole, si può anche inserire il risarcimento di un danno procurato, in caso di mancata consegna, o comunque per l’inadempimento degli obblighi contrattuali essenziali, in modo da essere meno ricattabili, nel caso in cui il fornitore cambiasse idea sui prezzi o sulle consegne, e volesse imporre tali nuove condizioni unilateralmente, per aver trovato magari un cliente disposto a pagare di più. Evidentemente, in caso di controversie particolarmente spinose sui prezzi, in presenza di un contratto ben fatto, si può anche prevedere una figura terza, imparziale, che determini i nuovi prezzi sulla base di valori equilibrati di mercato.

Una volta definito un contratto, resta tuttavia altamente raccomandabile, un largo uso del buon senso, soprattutto in un momento come questo, ove un eventuale braccio di ferro con il fornitore ci potrebbe danneggiare in modo gravissimo, con ricadute imprevedibili. È quindi una pratica lungimirante, quella di costruire un rapporto meno asettico con il fornitore stesso, possibilmente fargli visita e coinvolgerlo, per quanto possibile, psicologicamente ed emotivamente nel nostro progetto. Tale “fattore umano” non ci garantisce certamente sonni tranquilli, ma insieme ad un buon contratto, in linea di massima, può aiutare a prevenire ostacoli e preservare una relazione mutualmente soddisfacente.

Saverio Pittureri
Easy Trade

Da dove partire

Come ovvio, il prodotto costituisce una delle travi portanti, su cui costruire la propria fortuna di esportatore. Dando per acquisito che sia proceduto ad un più o meno approfondito studio di mercato, e che da esso ne siano state tratte indicazioni funzionali, va presa in considerazione la possibilità di operare interventi mirati sul prodotto affinché la proposta sia maggiormente centrata e allettante per quella determinata platea.

In linea di principio sarebbe sempre bene operare una cernita ponderata, e non trasferire l’intero catalogo “tout court” nel nuovo mercato. Una volta definito il paniere più appropriato occorre investire in “appeal” e, talvolta, per la compatibilità, con il mercato, il contesto, le peculiarità del segmento o dei segmenti bersaglio identificati. Il tutto inquadrato in un’ottica plastica, di medio-lungo periodo, che possa prevedere adattamenti, anche abbastanza rapidi, alle fluttuazioni dinamiche tipiche dei mercati attuali.

Ciò non esclude che, assumendosene i rischi, si possa provare ad imporre il prodotto così com’è stato concepito per l’ambito nazionale, con ovvi vantaggi e risparmi, in caso di successo, ma è indubbiamente un azzardo, che se non azzeccato può inficiare gli sforzi compiuti a monte. Spesso la collaborazione con soggetti già attivi sul mercato, mediante test di campionatura, e un onesto confronto, può indirizzare le scelte con il conforto di una maggiore consapevolezza.

Prodotto, ma non solo

Si è ripetutamente sottolineata l’importanza che assume l’associazione del prodotto con il numero maggiore di servizi accessori, eventualmente anche alternativi. Il peso dei servizi, sulla scelta del cliente, ha continuato a crescere negli ultimi decenni e spesso si è rivelato il vero terreno di scontro fra prodotti concorrenti.

Poiché anche l’aggiunta di servizi, in linea di massima, costituisce un investimento, è lungimirante prevedere una modulazione “ad hoc”, dato che le aspettative, le percezioni di valore, attinenti ai diversi tipi di servizi, generano un’attrattiva radicalmente diversa a seconda dei mercati e delle condizioni in cui si trova il settore di riferimento.

Molto grossolanamente, e con tutte le eccezioni del caso, ad esempio, in diversi paesi del nord Europa si dà per scontata una garanzia molto più lunga rispetto alle abitudini italiane e il non fornirla può generare un discredito potente sulla credibilità della nostra azienda. In diversi Paesi nordafricani, ma non solo, includere con l’acquisto del prodotto un programma formativo sull’utilizzo, è così apprezzato che coloro non in grado di proporlo rischiano di essere tagliati fuori; in Brasile si può considerare un servizio di grande rilievo l’offrire la spedizione compresa, con la copertura delle tasse di importazione, solitamente piuttosto alte. Le opzioni e le possibilità, in realtà. sono quasi innumerevoli, tutto sta a non sottostimarne l’impatto.

Cosa fare in concreto per conformare il prodotto al mercato

In modo più dettagliato e attraverso le voci qui di seguito enumerate, consideriamo in modo giocoforza schematico, data la vastità del tema, quali siano i principali assunti da cui partire per intervenire efficacemente sulla “galassia prodotto”.

• Prodotto tal quale vs. gamma selezionata: tutta la produzione o in parte, in dipendenza delle reazioni di mercato, di quanto già eventualmente presente, delle abitudini peculiari, ecc..
• Adattamenti tecnici e commerciali: relativi a normative vigenti, a particolari richieste del mercato, a funzioni diverse richieste, a trend imposti dalla concorrenza, ecc…
• Differenziazione dei prodotti: è possibile qualche volta che vi sia una diversa destinazione d’uso con relativa comunicazione che si imposta conseguentemente
  Segmentazione: che può comportare il rendere il prodotto adatto ad una determinata fetta di clienti e attuare un approccio di marketing mix appropriato
• Orientamento commerciale: tendenzialmente per una PMI italiana è più produttivo focalizzarsi sulla qualità, piuttosto che puntare su volumi importanti e prezzo ridotto.
• Tipi di bisogni espressi identificabili: a seconda delle circostanze e, evidentemente, del prodotto preso in esame, può esistere un impatto rilevante sui modelli di acquisto (emozionale piuttosto che razionale), e una correlazione con variabili demografiche, anagrafiche, comportamentali, culturali, in sostanza con bisogni ben riconoscibili.
• Integrazione con prodotti e servizi di filiera di successo già presenti sul mercato: in caso risulti efficace e proficuo si possono prevedere aggiustamenti per favorire l’integrazione
• Servizi associati al prodotto: come già menzionato, è consigliabile proporne il più possibile e con attenzione e sensibilità in relazione al mercato in oggetto
• Logistica e condizioni di distribuzione: va da sé che l’eventuale complessità di trasporto, per tempi e modalità, di conservazione, stoccaggio, le eventuali peculiarità dei canali distributivi, i tempi di consegna più o meno lunghi, sono tutti elementi di grande importanza, con i quali è preferibile fare i conti ex ante, piuttosto che ex post.
• Costi di produzione e complessivi: in linea generale, nel medio-lungo periodo si innescano economie di scala virtuose per l’impresa, tuttavia, nel breve periodo, il presumibile aumento dei costi di produzione, di trasporto, di marketing, va gestito con lucida sostenibilità.
• Posizionamento: è una valutazione strategicamente fondamentale che può condizionare in un senso o nell’altro la riuscita del progetto. Ad esempio, in buona parte del mondo, il caffè è percepito come bene di lusso.
• Composizione del prezzo: al di là della correttezza del prezzo espresso, è bene ricordare come vi possano essere profonde dissonanze fra i mercati in merito all’utilizzo di prezzi netti, scale sconti, programmi a lungo termine, “welcome package”, e così via.
• Condizioni di vendita: quando si esordisce in un mercato e non si benefici di un brand noto, sarebbe opportuno facilitare il più possibile l’innesco dell’acquisto, con ordini minimi ragionevoli (o meglio ancora non presenti), entry offer, lunga validità del listino, pagamenti dilazionati, possibilità di resa merce, ecc.. Ovvero tutti i possibili connotati che riducano le resistenze e la diffidenza naturale dei clienti.
• Comunicazione commerciale: spesso da rivedere profondamente sulla base del combinato degli elementi sopra visti. Persino la psicologia e la psicolinguistica possono entrare in gioco a seconda del mercato (vedi caso dell’Algida che cambia nome in ogni Paese o quasi)
• Dazi / imposte di importazione, autorizzazioni e messa in libera vendita: (vedi codice doganale) alle volte può essere particolarmente lungo e laborioso ottenere tutte le certificazioni e i permessi necessari, effettuare eventuali trial clinici, chimici, farmaceutici, e farsi carico degli oneri; sono considerazioni che impattano significativamente nelle scelte
• Packaging: si possono, e spesso si devono effettuare interventi, sul formato, sulle immagini, sui messaggi da veicolare, sulle dimensioni, di allineamento ad eventuali trend ecologici, ecc…
• Immagine e marchio: da declinare in base al contesto culturale ed economico ma anche in funzione della scelta strategica soprastante
• Adeguamenti culturali: ad esempio modifiche nelle preparazioni alimentari, nelle proposte tessili, nei numeri e nei colori (verde o nero per l’Islam, il bianco a evitare in oriente), ecc…
• Informazioni tecniche, d’uso, commerciali: a parte la cura nelle traduzioni, che non devono essere “fatte in casa” è importante recepire quali siano le esigenze legali e operative
• Scheda tecnica produttiva: dove raccomanderei di essere il più esaustivo possibile (massimo potenziale, possibili varianti, controlli qualità, personalizzazioni, accessori, possibilità di verniciature, trattamenti particolari, ecc…)
• Argomenti di vendita da verificare e modulare: da applicare con un eventuale distributore e poi condividerne l’efficacia con lo stesso, ovvero da rivolgere al cliente finale, fra gli altri i benefici e vantaggi attesi, il made in Italy, altri plus particolari, eventuali certificazioni riconosciute (ISO, TUV), ecc….

Conclusioni

In questa prima parte abbiamo visto, molto rapidamente, quanti e quali possano essere i costituenti che influenzano il successo di un prodotto in un nuovo mercato, senza dimenticare un po’ di fortuna, che purtroppo non è pianificabile.

Per contro capita più spesso di quanto si pensi che un’azienda, non senza sforzi, trovi un magico equilibrio di adattamenti e valori, tali per cui un prodotto incontri un certo successo in un determinato ambito, e poi magari si scopra che lo stesso prodotto modificato, funzioni, in qualche modo, anche per qualche rotta diversa o addirittura per il mercato domestico.

Nella seconda parte riprenderemo con altri concetti integrativi.

Saverio Pittureri
Easy Trade

Prepararsi per la battaglia…

Quasi tutti i professionisti dell’export, di lungo corso, raccomandano di raccogliere preliminarmente tutte le informazioni possibili su un determinato mercato, settore, cliente, al fine di investire denaro, tempo ed energie in modo più ponderato e ridurre il margine di errore.

Anch’io concordo pienamente con quanto sopra, e normalmente invito le aziende clienti ad orientarsi in tale direzione, tuttavia trovo lecito quando l’imprenditore, di rimando, mi domandi dove si possano trovare le suddette informazioni, e anche come valutarne l’attendibilità. La generica risposta: “sul web”, non meglio indirizzata, lascia il tempo che trova, per cui, a beneficio degli eventuali interessati vado ad argomentare un po’ meglio.

Rispetto al passato, la possibilità di svolgere un gran numero di indagini anche dalla scrivania dell’ufficio, offre un vantaggio incalcolabile, ma occorre evidentemente sapere cosa e dove cercare. Per questo, l’aiuto di un professionista o comunque di una persona deduttiva e formata, è un’opzione da prendersi in seria considerazione.

Restano comunque insostituibili, quando possibile, l’integrazione e la validazione dello studio sul campo, recandosi di persona sul mercato di riferimento e investigando direttamente. Le informazioni utili, solo a titolo esemplificativo, possono riguardare il Paese, l’ecosistema economico, le abitudini negoziali, la concorrenza, la struttura distributiva, gli aspetti finanziari, doganali, legislativi, ecc.. Non tutte sono palesi o facilmente deducibili, è quindi bene essere creativi e non accontentarsi mai di un’unica fonte per quanto autorevole possa sembrare.

Se dovessi raccontare, come e dove, talvolta, abbia recuperato notizie e spunti rivelatesi molto importanti o addirittura determinanti, sconfinerei nella narrativa fantasy, e magari suonerei poco professionale; per fortuna, esistono anche molte risorse ortodosse, consolidate e ragionevolmente affidabili che possono, se non altro aprire la strada efficacemente al nostro intento di approfondimento.

Dove cercare

Le possibili sorgenti di informazioni sono innumerevoli, tanto che, di fatto, i soli confini atti a circoscriverle, sono quelli dell’esperienza, dell’intraprendenza, dell’intuito, e persino dell’immaginazione. Supponendo di fornire una traccia utile, propongo un elenco di possibili punti di riferimento, sui quali è verosimile riuscire a sviluppare una ricerca abbastanza congrua o perlomeno ottenere indicazioni solide.

Per non dilungarmi eccessivamente, non andrò ad argomentare, uno per uno, l’assegnamento e l’approccio con cui affrontare i diversi soggetti, né in dettaglio quali conoscenze, o quale genere di dati ci si possa aspettare da una fonte piuttosto che dall’altra.

Anche volendo sarebbe una trattazione davvero corposa e comunque in costante evoluzione, pertanto, in questa sede, suggerisco piuttosto di fare un po’ di “allenamento” operativo, per scoprire qualcosa di più sulle risorse indicate di seguito, e chissà, magari, aggiungere progressivamente alla lista anche le proprie e peculiari.

• Banche dati (ex. D&B, Kompass,..)
• ICE
• SACE e SIMEST
• Ministero dello Sviluppo Economico
• Ministero degli Affari Esteri
• Ambasciate e consolati
• Rappresentanze diplomatiche diverse e sportelli del sistema Italia (delegazioni, centri di promozione commerciale, agenzie, istituti culturali, varie, ecc..)
• Camere di Commercio locali
• Siti regionali
• Camere di Commercio Italiane (o Italo-altro paese) all’Estero
• Sportelli Regionali e locali di Unioncamere
• Organismi governativi esteri
• Strumenti e programmi UE
• Assocamere
• Associazioni di categoria
• ISTAT (e altri istituti di statistica)
• Fiere, congressi ed eventi (compresi i nominativi dei frequentatori laddove acquistabili)
• Annuari e cataloghi
• Clienti attivi ed ex-clienti
• Fornitori
• Concorrenti
• Aziende di filiera e subfornitura
• Trading company
• Buyers office stranieri in Italia
• Professionisti .(avvocati, doganieri, esperti internazionalizzazione, ecc..)
• Agenti di commercio e segnalatori
• Siti, social, blog e newsletter di settore e settori contigui
• Spedizionieri
• Stampa economica
• Elenchi pubblicitari telefonici internazionali
• Club, circoli, aggregazioni e gruppi di italiani all’estero
• Centri servizi
• Repertori bibliografici tecnico-economici
• Conferenze stampa
• Ricerche di mercato già esistenti
• Riviste tecniche di settore
• Pronunce antitrust e altre sentenze di contenzioso commerciale
• Tesi di laurea, ricerche universitarie e pubblicazioni accademiche
• Agenzie per la promozione di investimenti in Italia e all’estero
• Gare di appalto internazionali (liste partecipanti, capitolati, ecc..)
• Richieste offerte di merci dal Paese
• Banche (uffici esteri in Italia e banche straniere)
• ABI (esistenza di linee di credito)
• Banca Mondiale
• Schede CIA

Conclusioni

Molte aziende purtroppo percepiscono il suggerimento di questo articolo, come un mero esercizio accademico, che disperde tempo e risorse, oltreché ritardare “l’andare al sodo”, per cui concentrano le ricerche unicamente verso l’identificazione di potenziali clienti (e anche questi bisogna comunque sapere dove e come trovarli)

Naturalmente i clienti restano quasi sempre il punto di arrivo e il fulcro dell’attività di un’impresa, ma rivolgervisi senza avere un’adeguata cognizione di causa sul loro conto e sul contesto dove operano, è un po’ come offrire il gagliardetto della nostra squadra alla cieca, e magari offrirlo a chi è tifoso di un’altra o appassionato di un diverso sport.

Non solo, e più grave, è che spesso operare a tentoni, significa anche farlo attraverso modalità, condizioni e un linguaggio, totalmente incomprensibili o indigesti per l’interlocutore.

Raccomando quindi caldamente di investire, sempre e comunque, qualche risorsa in una ricerca di mercato, che faccia luce sugli elementi culturali, di business, di settore, di prodotto/servizio, sulla segmentazione presente, e su tutto quanto occorra per rapportarsi adeguatamente ai nostri acquirenti bersaglio, con discrete probabilità di successo.

Detta ricerca si può svolgere attraverso approcci e linee guida diverse, ma anche con molteplici livelli di approfondimento e di orizzonte temporale, a seconda delle necessità, delle aspettative e della disponibilità di mezzi.

In ogni caso, e qualunque sia la scelta, già una buona attività di tipo “desk”, condotta con capacità ed esperienza, può aiutare a dissipare molti dubbi, orientare in modo efficace le scelte e suggerire gli eventuali adattamenti da applicare. Quando poi, si riesca ad aggiungervi qualche “accertamento” supplementare, diretto o indiretto, sul mercato in oggetto, tendenzialmente vedremo il nostro investimento portare i frutti sperati.

Saverio Pittureri
Easy Trade Srl

Un’intervento in lingue inglese, di qualche anno fa, che rimane tutt’ora discretamente attuale.

Saverio Pittureri
Easy Trade Srl

L’ecosistema economico italiano

È arcinoto che il tessuto economico del nostro Paese, sia composto, in larghissima parte, da piccole o addirittura da microimprese. Queste ultime, che secondo la classificazione europea, recepita dall’Istat, contano meno di 10 addetti, e un fatturato fino a 2 milioni di Euro, rappresentano però oltre il 95 per cento di tutte le attività censite sul territorio (escludendo il settore primario). Le piccole imprese poi, tecnicamente definite fra i 10 e i 49 dipendenti, risultano poco meno di 200.000, da cui ne deriva, che le restanti medie e grandi imprese, a partire dai 50 dipendenti, a completare l’intero ecosistema italiano, rappresentino solo lo 0,7% del totale, ovvero circa 28.000 in numeri assoluti.

Per quanto se ne possa avere una generica percezione, le oggettive statistiche sopra riportate, risultano abbastanza spiazzanti, cionondimeno, grazie a qualche dato aggiuntivo, si può facilmente evincere una ancora più approfondita e compiuta valutazione dello sbilancio esistente fra le categorie menzionate. Le medie e grandi imprese, infatti, pur essendo così esigue in termini percentuali, realizzano da sole più della metà dell’intero PIL nazionale, e occupano oltre un terzo dei lavoratori totali.

Sono numeri sintomatici di un quadro pulviscolare ampiamente consolidato, che inesorabilmente penalizza le aziende italiane sui mercati esteri, dove i competitor continentali hanno tipicamente un potere contrattuale e una risonanza superiori, principalmente per “stazza” e forza d’urto, oltre che, in una certa misura, per una più efficace capacità di supporto da parte degli organismi facilitatori deputati (camere di commercio dislocate nel Paese, istituti dedicati, società finanziarie, ecc..).

Non a caso, se andiamo a vedere i dati del nostro export globale, si desume immediatamente come il nostro Paese, su molti mercati, sconti inesorabilmente una capacità di impatto significativamente ridotta, rispetto ai principali concorrenti europei, e nonostante le note creatività e intraprendenza che ci contraddistinguono, non è facile compensare il deficit organizzativo e dimensionale. Le istituzioni preposte allo sviluppo dell’internazionalizzazione, di tanto in tano, hanno cercato di dare una qualche forma di risposta strutturale al problema, incoraggiando l’aggregazione fra imprese, attraverso finanziamenti dedicati e facilitazioni normative, ma per il momento, i risultati non sono particolarmente incoraggianti.

Come “fare sistema”

Si pone allora la questione di come si possa fare sistema.

Spesso, le cordate possono essere “di distretto” o “di filiera” (con o senza un’impresa driver). Queste ultime, tendono ad essere mediamente più ben accette di quelle di distretto, in quanto percepite come meno rischiose per potenziali rischi di competizione e violazione della proprietà intellettuale.

Tecnicamente, in realtà, si può “fare sistema” in molti modi. Attraverso relazioni su base contrattuale (non equity) e senza interventi sui capitali e sull’autonomia delle imprese (consorzi, gruppi di acquisto, reti, ati, gruppi di interesse, franchising, ecc..), ma anche ovviamente mediante varie forme diverse, con gradi crescenti di condivisione finanziaria e gestionale. Tutti questi sistemi, molto diversi fra loro, per caratteristiche e obiettivi, hanno alcuni tratti comuni, uno dei principali è la necessità di integrarsi lealmente e il rispetto delle regole stabilite.

Negli ultimi 10 anni, come accennato, sono stati proposti numerosi finanziamenti dedicati e vantaggi di vario genere, per invitare le imprese italiane ad aggregarsi, e presentarsi sui mercati esteri in una forma più solida e appetibile, ma in pochi casi si sono concretamente generate delle realtà convincenti e sufficientemente durature. Il beneficio proposto, è quasi sempre sufficientemente chiaro, ma si scontra sovente con l’estremo individualismo e il sospetto che caratterizza le aziende italiane.

Per altro, non di rado, i menzionati distretti, si costituiscono per “gemmazione”, e tale genesi non è sempre indolore, al contrario, generalmente si trascina scorie di incomprensioni e risentimenti, poco compatibili con una proposta di aggregazione.

I vantaggi del presentarsi insieme, per punti essenziali

– Abbattimento dei rischi
– Sinergie e alleanze di filiera
– Spartizione dei compiti
– Condivisione di esperienze e informazioni
– Suddivisione degli investimenti
– Maggiore accesso a fonti di finanziamento tradizionale e agevolato
– Massa critica e gamma più ampia e completa di prodotti e servizi
– Possibilità di proporre soluzioni “chiavi in mano”
– Più efficace competitività verso concorrenti internazionali
– Migliore visibilità, marketing più evoluto
– Maggiore potere contrattuale verso soggetti terzi (clienti, fornitori, professionisti, banche, ecc..)
– Eventuale marchio collettivo
– Servizi comuni e ottimizzazioni varie (acquisti, missioni, trasporti, consulenze, dogane, assicurazioni, ricerche di mercato, certificazioni, autorizzazioni, R&S,     formazione personale, insediamenti esteri, materiale promozionale, recupero crediti, ecc..)

Conclusioni

Si sono, sinteticamente, messi in evidenza i benefici che comporta l’aggregazione fra piccole e medie imprese, che rappresentano la trama connettiva e, in qualche modo, la spina dorsale del modello produttivo nazionale, virtuoso e quasi prodigioso da un lato, ma inesorabilmente sfavorito dall’altro.

La realizzazione di tale proposito, nella pratica, risulta meno semplice di quanto potrebbe apparire teoricamente. Due volte, in passato, ho accettato il ruolo di manager di rete e, in entrambi i casi, le riunioni erano più estenuanti di quelle condominiali, per le continue baruffe e discussioni, ben poco razionali, e persino per qualche scorrettezza. Di fatto, spesso, più che rivestire un ruolo di stratega, ero costretto a investire energie in quello di arbitro e paciere…

Ciò detto, quando si riesca a superare o quantomeno gestire, tale impegnativo ostacolo, la propulsione derivata dalle svariate possibili sinergie, è in grado di generare un vero e proprio moltiplicatore delle potenzialità per ciascuna impresa costituente, e alcuni meccanismi dell’aggregazione, oltre che sui mercati esteri possono trasferirsi e risultare vincente anche in ambito domestico.

Saverio Pittureri
Easy Trade

La concorrenza e i mercati

Per qualsiasi prodotto o servizio decidiamo di proporre, in qualsivoglia mercato, uno dei fattori più impattanti con cui dobbiamo invariabilmente confrontarci è rappresentato dalla concorrenza. Se già l’attenzione sugli antagonisti costituisce una molla decisiva ai fini tattici, sul mercato domestico, quando si sposti l’ottica sul piano internazionale, tale cura va evidentemente amplificata e resa ancora più minuziosa e rigorosa.

In altre parole, sia in proiezione teorica, quando costruiamo la nostra strategia di penetrazione in un determinato Paese e canale di vendita che, all’atto pratico, quando ci misuriamo nella tenzone commerciale quotidiana, le attività della concorrenza devono essere monitorate con costanza e precisione. Non solo, si tratta anche di interpretare correttamente le informazioni raccolte e trarne le giuste indicazioni.

A tal proposito, ritengo molto importante presidiare personalmente, con una certa continuità, quel determinato mercato e, per quanto possibile, integrare le informazioni istituzionali o comunque canoniche, con le inclinazioni tangibili e persino gli umori “della piazza”, rispetto ad un prodotto o un servizio presenti. Ogni fonte, può essere preziosa per un confronto e per rintracciare dati e notizie, per quanto talvolta si possa cadere vittima di fraintendimenti, legati a stati d’animo e percezioni personali di taluni interlocutori, che non hanno evidentemente carattere di oggettività.

In primo luogo, naturalmente dovremo preoccuparci di studiare i soggetti già insediati da tempo e in concorrenza diretta con la nostra proposta, e via via gli altri più dissimili per una ragione o per l’altra. Qualora i concorrenti diretti, ad esempio, fossero totalmente assenti, non si tratterebbe necessariamente di una buona notizia, anzi il più delle volte decisamente non lo è.

Chiaramente, fa un’enorme differenza che la concorrenza principale sia costituita da players locali o piuttosto sopranazionali, la presenza di questi ultimi, in modo particolare quando si sostanzino in grandi imprese o addirittura multinazionali, condiziona invariabilmente e significativamente l’ecosistema settoriale e, con esso, i presupposti di competitività. Il che non significa che le nostre possibilità, in un quadro simile (molto comune, per altro) siano precluse, ma certamente si dovrà tenere in debito conto lo stato del mercato, e magari sfruttarne le falle e le nicchie in ombra.

Gli aspetti giuridici, di politica economica e di rapporti fra gli stati

Altri fattori di grande impatto, sono costituiti dalla cornice giuridica, dagli accordi di politica commerciale transnazionali, dal grado di regolamentazione o viceversa di liberalizzazione del mercato in oggetto (tipicamente in alcuni settori strategici, gli ostacoli regolatori si inaspriscono), o addirittura dalla presenza di forme più o meno palesi di protezionismo, in quanto, evidentemente, detti assunti, favoriscono una condizione piuttosto che un’altra in termini di attività della concorrenza.

L’orientamento generale o per meglio dire uno dei principi guida, dell’Organizzazione mondiale dei Commerci, alla quale aderisce gran parte dei Paesi del mondo (e altri 26 stanno negoziando l’ingresso, che permetterà di raggiungere la quasi totalità di quelli esistenti) prevederebbe un graduale abbattimento delle barriere tariffarie e daziarie, al fine di incentivare gli scambi internazionali. La WTO appoggia quindi il crescente ampliamente di aree sottoposte ad accordi di libero scambio, nelle quali la concorrenza internazionale possa evidentemente partire da condizioni di maggiore tutela e equità competitiva. Se i Paesi aderenti ne seguissero genuinamente lo spirito, il futuro sarebbe già delineato.

In verità, purtroppo, la materia è un po’ più complessa di così, e la disciplina internazionale è connotata dalla presenza di innumerevoli normative generali e locali, con differenze profonde, generalmente legate alle politiche economiche dei singoli Stati. In alcuni ordinamenti, ad esempio, la tutela della concorrenza si accompagna a norme antitrust, in altri, tende a privilegiare l’efficienza produttiva, in altri ancora, protegge le piccole imprese, talvolta anche a scapito della qualità oggettiva dei prodotti.

In ultimo, le relazioni fra i Paesi e le aree di influenza geo-politica, com’è tremendamente evidente nell’inquieta fase storica che stiamo vivendo, possono determinare categoricamente la possibilità di approcciare o meno un determinato mercato, a prescindere dall’adesione a trattati commerciali o dall’eventuale presenza di caratteristiche predisponenti verso il nostro prodotto. Su questo aspetto, sfortunatamente, possiamo farci poco se non attendere tempi migliori.

Un piccolo vademecum

Senza dimenticare quanto sopra, proviamo a ipotizzare una situazione abbastanza caratteristica di sostanziale libero mercato, nella quale aspiriamo a giocare un ruolo piccolo o grande, con la nostra proposta di prodotto e/o servizio.

Sarà bene essere insieme prudenti e risoluti, a seconda dei frangenti, ma soprattutto reagire con risposte dinamiche e tempestive alle sollecitazioni provenienti dai competitors che, come detto, dovremo tenere d’occhio costantemente e diligentemente.

Un canovaccio schematico, inevitabilmente approssimativo, per l’osservazione dei concorrenti, in estrema sintesi, potrebbe essere il seguente.

– quali concorrenti
– quanti
– da quali Paesi
– caratterizzazione
– da quanto tempo sono sul mercato
– ricerca di strategie commerciali, pubblicitarie, prezzi
– area di mercato in cui operano
– dimensione e forza finanziaria
– modalità di distribuzione
– prezzi di vendita
– costi stimati o noti (marginalità presunta)
– quali sono i nostri punti di forza (vantaggi competitivi da valorizzare e difendere)
– quali sono i nostri svantaggi (e come ovviare)
– nostre performances complessive rispetto alla concorrenza
– presenza di fattori impattanti endogeni o esogeni

I dati raccolti, costituiranno una base di studio parametrale fondamentale, che andrà però anche correttamente interpretato, e tradotto in azioni conseguenti, concrete e sostenibili nel tempo.

Conclusioni

Tanto più accurate saranno state la raccolta e l’elaborazione delle informazioni sui competitors, e migliore sarà stata la preparazione del progetto, e più determinata la messa a terra delle iniziative afferenti, quanto maggiori saranno le nostre probabilità di successo, senza tuttavia dimenticare la caratteristica plasticità di questo tragitto, che non prevede un punto di arrivo specifico, ma sostanzialmente l’identificazione di un’onda che andrà armonicamente cavalcata nel corso del tempo.

In ogni passaggio del nostro percorso, occorrerà sempre valutare ogni segnale e ogni indizio dell’attività dei concorrenti, per comprendere, migliorare e trovare la giusta collocazione, e le giuste modalità, in ogni senso, per la nostra offerta. Si dovrà altresì fare attenzione anche a parare le presumibili mosse di soggetti, per i quali costituiremo una minaccia che, con maggiore esperienza specifica, rispetto a noi, probabilmente si adopereranno in ogni modo per contrastare il nostro ingresso nel mercato.

Saverio Pittureri
Easy Trade