Cumulo-Origine-Preferenziale

L'Opzione del "cumulo" per ottenere lo status di origine preferenziale di un bene

L’opzione del “cumulo” è un concetto fondamentale nel commercio internazionale, in particolare per quanto riguarda l’ottenimento dello status di origine preferenziale di un bene. Ovvero, in deroga alla regola della lavorazione sufficiente o trasformazione sostanziale un prodotto può acquisire comunque la qualifica di origine preferenziale tramite l’opzione del cumulo.

Questo meccanismo permette alle imprese di combinare materiali e processi produttivi provenienti da diversi Paesi, purché questi siano parte di un accordo commerciale che preveda il cumulo, per qualificare i loro prodotti come originari di una determinata regione o Paese. Di conseguenza, i prodotti possono beneficiare di tariffe preferenziali quando vengono esportati nei Paesi partner.

 

Che Cos’è il Cumulo?

Il cumulo, in altre parole, è una disposizione prevista negli accordi di libero scambio (ALS) e in altri accordi commerciali preferenziali che consente di considerare come originari i materiali e i processi produttivi provenienti da Paesi partner, anche se non realizzati interamente in un singolo Paese.

Esistono vari tipi di cumulo:

1. Cumulo Bilaterale: Consente di sommare i materiali e i processi tra due soli Paesi partner che hanno un accordo di libero scambio. I materiali originari di un Paese, incorporati in un prodotto ottenuto nel territorio di un altro Paese, sono considerati come originari di quest’ultimo, anche nel caso in cui non vengano eseguite operazioni tali da costituire una lavorazione sufficiente. E’ necessario tuttavia che la lavorazione eseguita vada oltre la soglia minima.

2. Cumulo Diagonale: Coinvolge tre o più Paesi partner che laddove gli accordi di libero scambio lo prevedano, permettendo il cumulo di materiali e lavorazioni tra questi Paesi. Condizione necessaria è che tutti i Paesi coinvolti seguano le medesime regole di origine. Consente di considerare i territori dei Paesi che prevedono tale regola, come un unico territorio ai fini della determinazione dell’origine; ogni lavorazione effettuata in tali Paesi viene tenuta in considerazione per lo scopo.

3. Cumulo Regionale: Riguarda regioni economiche come l’Unione Europea, per quanto trovi applicazione pratica più frequente nelle aree in via di sviluppo, che godono delle tariffe agevolate daziarie secondo il regime doganale SPG, dove i materiali e i processi produttivi possono essere cumulati tra i membri della regione.

4. Cumulo Completo o Totale: Con questa opportunità si tiene conto di tutte le lavorazioni o trasformazioni subite da un prodotto nell’ambito territoriale di un accordo di libero scambio, senza che i prodotti utilizzati debbano necessariamente essere originari di uno dei paesi partner. Pur essendo il cumulo totale l’obiettivo finale del processo di armonizzazione, esso è attualmente operativo sostanzialmente tra i Paesi SEE (CEE, Islanda, Liechtenstein, Norvegia) e nei protocolli fra la CEE e i Paesi del Magreb (Tunisia, Marocco e Algeria). Fuori dall’ambito pan-euromediterraneo il cumulo totale è applicato anche dei Paesi ACP e PTOM con la CEE.

 

Benefici del Cumulo

L’opzione del cumulo offre diversi vantaggi alle imprese e alle economie dei Paesi coinvolti:
Maggiore Competitività: Le imprese possono ottimizzare la loro catena di approvvigionamento, utilizzando materiali e lavorazioni da più Paesi per ottenere prodotti finali più competitivi in termini di costo e qualità.
Rendere meno difficile l’acquisizione dell’origine preferenziale con Accesso a Tariffe Preferenziali: I prodotti che qualificano per lo status di origine preferenziale beneficiano di tariffe ridotte o esenti dazi quando esportati nei Paesi partner, migliorando l’accesso ai mercati.
Incentivi per l’Integrazione Economica: Il cumulo promuove l’integrazione economica regionale, incoraggiando la cooperazione tra le economie e lo sviluppo di catene del valore regionali.
Flessibilità Produttiva: Le aziende possono diversificare i loro fornitori e processi produttivi, riducendo i rischi associati a dipendenze uniche e migliorando la resilienza della catena di fornitura.

 

Requisiti e Regolamentazioni

Per usufruire del cumulo, le imprese devono rispettare specifici requisiti e regolamentazioni stabilite dagli accordi di libero scambio. Questi possono includere:
Documentazione Adeguata: Certificati di origine e documentazione che attestano la provenienza e i processi produttivi dei materiali.
• Regole di Origine Specifiche: Ogni accordo commerciale definisce le regole di origine che determinano quando un prodotto può essere considerato originario. Queste regole variano in base al tipo di prodotto e ai Paesi coinvolti.
Prove di Trasformazione Sufficiente: I materiali provenienti da Paesi partner devono subire una trasformazione sostanziale che ne cambi la classificazione tariffaria o ne aumenti significativamente il valore aggiunto.

 

Sfide e Considerazioni

Nonostante i numerosi vantaggi, l’implementazione del cumulo può presentare alcune sfide:
Complessità Normativa: Le imprese devono navigare attraverso una rete complessa di regole e regolamenti, il che può richiedere risorse significative.
Monitoraggio e Conformità: È essenziale mantenere un rigoroso controllo sulla documentazione e sui processi per garantire la conformità con le regole di origine.
Adattamento alle Variazioni Normative: Gli accordi commerciali possono evolvere, richiedendo alle imprese di aggiornare continuamente le loro pratiche e documentazione.

 

Conclusione

L’opzione del cumulo rappresenta una straordinaria opportunità per le imprese che operano nel commercio internazionale. Utilizzando questo strumento, le aziende possono ottimizzare le loro catene di approvvigionamento, ridurre i costi, accedere a nuovi mercati con tariffe preferenziali e promuovere l’integrazione economica regionale. Tuttavia, è essenziale affrontare le sfide normative e amministrative con attenzione per massimizzare i benefici del cumulo.

Saverio Pittureri
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Qualche rapida valutazione sull’approccio alla concorrenza nei mercati internazionali

Se già sul mercato domestico, l’attenzione alle attività della concorrenza costituisce una leva decisiva ai fini strategici, quando si sposti l’inquadratura sui palcoscenici internazionali, tale indagine va amplificata e resa ancor più rigorosa e dettagliata. In altre parole, sia preventivamente, nella proiezione teorica che ci consente di redigere un business plan credibile, che all’atto pratico, per ambire a misurarci validamente con la concorrenza già insediata e magari anche con quella in prevedibile arrivo, dovremo adottare provvedimenti idonei e verosimilmente poliedrici, adeguati allo scopo.

In primis, pertanto, sarà opportuno evincere se la “minaccia” si ascriva principalmente ai players locali o viceversa sovrannazionali, e di che dimensione e grado di organizzazione, presenze che, in gran parte dei casi impattano sui nostri presupposti di competitività e che, generalmente, richiedono interventi ad hoc declinati sulla platea di riferimento. Occorrerà poi raccogliere capillarmente tutti i dati rintracciabili, gli umori e le indicazioni degli interlocutori rappresentativi, del cui punto di vista evidentemente, difficilmente ci si potrà fidare completamente, non tanto o non solo per un fattore di attendibilità, quanto per una questione ineludibile di prospettive e filtri interculturali diversi. In buona sostanza, quanti più riscontri si otterranno tanto più affidabili risulteranno le sintesi che riusciremo a comporre.

Naturalmente, anche quando si riescano a raccogliere delle informazioni utili e realistiche, e a tradurle in misure vantaggiose per i nostri obiettivi, il lavoro è tutt’altro che terminato. Si tratta infatti di un impegno vigile e dinamico, tanto che in ogni momento ed in ogni passaggio del nostro percorso strategico, dovremo essere in grado di valutare ogni segnale o indizio, per parare precocemente le mosse dei competitors. In qualche circostanza, la conclusione di una corretta stima dei punti di forza della concorrenza, potrebbe persino suggerirci di desistere da un determinato progetto e/o mercato, la lucidità di riconoscerlo prima di subire eventuali perdite sanguinose, è da considerarsi tutt’altro che una sconfitta.

Mantenendosi sempre su un piano molto generale, esiste una grande varietà di scenari possibili, come di rapporti, più o meno corretti e trasparenti e, saltuariamente, persino collaborativi, che si possono ingenerare nel confronto con i competitors, in funzione di numerosi fattori sia oggettivi che soggettivi. Resta il fatto che, In modo particolare verso quei soggetti che, vantano una presenza consolidata e una maggiore esperienza di quel determinato mercato, e che vedendo messa a repentaglio la propria “rendita di posizione”, potrebbero adoperarsi per contrastare il nostro ingresso o quantomeno il nostro successo, nello stesso ecosistema, a maggior ragione se portiamo una proposta attraente e competitiva, sarebbe buona norma adottare un protocollo di vigilanza costante.

Chiaramente, quanto sopra, non deve tradurre in una reattività isterica e irrazionale a qualsiasi stimolo emergente, quanto in un’attitudine verso la flessibilità, la rapidità di decisione e il coraggio, suffragati però da evidenze chiare e da disamine tecniche e metodologiche, concrete e logiche. Sarà buna norma essere insieme prudenti e risoluti, a seconda del momento e del frangente, ma soprattutto, quando occorre, reagire con risposte dinamiche, tempestive e sostenibili.

Talune delle domande che, trasversalmente, dovrebbe porsi un diligente incaricato a esaminare la concorrenza, in un qualsivoglia mercato, potrebbero grossolanamente essere le seguenti.

• Quali concorrenti?
• Quanti?
• Da quali paesi?
• Da quanto tempo sono sul mercato?
• La loro dimensione e forza finanziaria?
• La loro caratterizzazione?
• Le aree di mercato in cui operano?
• Le modalità di distribuzione che adottano?
• Quali sono le strategie commerciali più evidenti?
• Quali quelle pubblicitarie?
• I prezzi proposti?
• Mi sono noti o sono in grado di stimarne i costi?
• Quali sono i nostri punti di forza (i vantaggi competitivi da valorizzare, rinforzare e difendere)?
• Quali i nostri eventuali svantaggi e come ovviarli?
• Quali sono le nostre potenziali performances complessive rispetto alla concorrenza?

 

Conclusioni

Il piccolo contributo odierno è un po’ meno ovvio di quanto possa sembrare a prima vista, perché se è vero, nella mia esperienza, che tutti o quasi gli imprenditori hanno ben chiaro di dover monitorare i concorrenti, molto pochi lo fanno con approccio scientifico e continuità, e detta leggerezza o sottostima, fa sì che, non di rado, quando prendono atto di una tendenza, di un’idea vincente, di un nuovo stato di cose, positivo o negativo, di una nuova esigenza dei clienti intercettata efficacemente da un antagonista, il più delle volte, sia tardi per sviluppare una risposta efficace e riposizionarsi vantaggiosamente sul mercato.

Saverio Pittureri
Easy Trade


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Riflessioni sui pagamenti internazionali – parte III

Ad integrazione dei precedenti spunti di riflessione sui pagamenti internazionali, chiudo con qualche considerazione, per sommi capi, su cosa sia una lettera di credito, poiché, benché si tratti di un consolidato strumento di pagamento, efficiente e ragionevolmente sicuro, quindi decisamente raccomandabile per le transazioni internazionali, risulta tuttora ostico da adottare o semplicemente da comprendere per molte piccole imprese.

In buona sostanza, la lettera di credito è un documento emesso da un istituto di credito o istituto finanziario, per ordine di un acquirente di beni e/o servizi (ordinante), e rappresenta l’assunzione di un impegno irrevocabile, a fornire una prestazione di pagamento (ma potrebbe essere anche di accettazione e/o negoziazione) affinché un soggetto beneficiario, tipicamente il venditore dei beni e/o servizi, ottenga di escutere un credito da parte di altri soggetti, che possono essere a loro volta banche oppure fornitori, contro presentazione di documentazione conforme e a patto che siano rispettati i termini e le condizioni del credito.

Il credito espresso può essere confermato o non confermato, ovvero talora la banca emittente può agire anche da controllore e garante unico della L/C, o essere affiancato in questa funzione da altre banche coinvolte nell’operazione. Nel caso di credito confermato, il soggetto confermante è sovente la banca del beneficiario, e si impegna ad assolvere, nei confronti di quest’ultimo, gli obblighi accesi dalla banca emittente, assumendone i compiti e i rischi. La conferma tendenzialmente è sempre raccomandabile, pur comportando un onere aggiuntivo; tuttavia, diventa imprescindibile verso quei paesi e/o contesti che non offrano solide garanzie di solvibilità.

Il ciclo caratteristico di un pagamento mediante lettera di credito

A grandi linee, le fasi di un pagamento realizzato attraverso una L/C si sviluppano come segue:

1) Accordo fra le parti: il compratore e il venditore concordano di utilizzare una lettera di credito come metodo di pagamento. Il venditore richiede al compratore di ottenere una lettera di credito a suo favore. Vengono concordate preventivamente la durata della sua validità e la coerenza con le tempistiche di consegna dei beni e/o dell’erogazione dei servizi.

2) Emissione della lettera di credito: il compratore (ordinante) si rivolge alla sua banca o a un istituto finanziario per emettere una lettera di credito a favore del venditore (beneficiario). Nella lettera di credito sono specificati i dettagli del pagamento, come l’importo da pagare, i documenti richiesti per il pagamento e le condizioni di spedizione delle merci.

3) Eventuale conferma: come accennato, in vari casi, specialmente quando il venditore non è sicuro della solidità creditizia della banca dell’acquirente, la lettera di credito può essere confermata da una seconda banca (la banca confermante), che diventa così garante del pagamento.

4) Spedizione e presentazione dei documenti richiesti: il venditore spedisce le merci all’acquirente in conformità con i termini della lettera di credito. Successivamente, il venditore presenta alla banca (emittente o confermante) i documenti richiesti dalla lettera di credito (ad esempio, il contratto, la fattura commerciale, la packing list, il certificato di origine, i documenti di trasporto e quelli assicurativi, più eventuali certificati aggiuntivi di analisi, ecc…) per dimostrare di aver adempiuto ai termini dell’accordo.

5) Pagamento effettivo al beneficiario: una volta che la banca suddetta riceve e verifica i documenti, se sono conformi ai termini della lettera di credito, effettuerà il pagamento al venditore come specificato nella lettera.

 

Lettera-Credito

Alcuni fattori di attenzione

Per la regolamentazione di tutte le operazioni elencate si fa riferimento alle “Norme e Usi Uniformicon valenza internazionale. La banca emittente e/o la confermante hanno l’impegno di controllare la correttezza della documentazione fornita e, solo in caso positivo, di accreditare l’importo al beneficiario. Nell’eventualità opposta vengono sollevate riserve ed eccezioni che possono, a seconda della natura e gravità, bloccare o meno il pagamento stesso.

Le modifiche alla L/C possono essere sempre apportate, in qualsiasi momento, purché tutti i soggetti coinvolti siano d’accordo. Una modifica può essere accettata nella sua interezza oppure rifiutata, non esistono soluzione parziali. La banca interessata ha 5 giorni lavorativi per la presentazione delle eccezioni. Possono riscontrarsi irregolarità gravi ed errori non correggibili, quali: il mancato rispetto delle date, la mancanza o difformità di alcuni documenti, il diverso luogo di spedizione, ecc… nel qual caso l’incasso viene inesorabilmente bloccato.

La banca confermante, quando presente, fa valutazioni assolutamente analoghe a quella emittente. Attenzione a non confondere la “silent confirmation” con lo “star del credere”, nel quale si assume il rischio paese e quello di insolvenza del cliente, ma non quello di correttezza documentale tipico appunto della “silent confimation”. In altre parole, nella sopravvenienza di insolvenza si configurerebbe l’erogazione di un indennizzo non l’esecuzione della lettera di credito.

Ci si può accordare affinché l’acquirente sciolga le riserve, ancorché compatibili con gli accordi fra le parti, ovvero comunichi alla banca la propria volontà di autorizzare a procedere ma non è in alcun modo un obbligo. La più parte delle volte, tuttavia le riserve sono “interne”, non gravi, ma ugualmente non correggibili, ad esempio un documento non originale, incompleto a causa di talune formalità benché sostanzialmente rispondente. In tal caso, generalmente, la prestazione viene ugualmente perfezionata.

Non nego di avere riscontrato, nel corso del tempo, una certa soggettività o per meglio dire maggiore “sensibilità” di una banca rispetto ad altre, verso le piccole irregolarità, il che si traduce sovente in un rallentamento delle procedure di incasso. Forse non casualmente, è una circostanza che si verifica con maggiore frequenza quando interessi la banca emittente del compratore…!

Sarebbe bene crearsi un protocollo consolidato contenente i propri desiderata da proporre al cliente, sul quale sia facile fare una verifica, ad esempio: confermata, con scadenza in Italia, corredata da quali documenti essenziali, se siano ammesse spedizioni parziali, legata a quali elementi incidenti del contratto, ecc…. È consigliabile altresì fornire le istruzioni basilari della L/C già nel corpo della proforma e/o della conferma d’ordine, in modo da prevenire frizioni successive con la controparte (e si tratta di documenti probatori che la sua banca verosimilmente gli domanderà).

Conclusione

In sintesi, la lettera di credito funziona egregiamente come garanzia di pagamento per il venditore e come protezione contro il rischio di credito per l’acquirente. Per il venditore, la lettera di credito riduce il rischio di mancato pagamento, mentre per l’acquirente, garantisce che il pagamento venga effettuato solo a condizione che i documenti conformi siano presentati.

Le lettere di credito sono spesso utilizzate nelle transazioni internazionali in cui acquirente e venditore potrebbero non avere una relazione commerciale consolidata, o in cui esista una distanza geografica ovvero altre condizioni che amplifichino il rischio di pagamento. Le lettere di credito implicano costi, che variano in funzione di diversi fattori, e che tecnicamente sarebbero a carico dell’acquirente, in qualità di richiedente alla propria banca, tuttavia, non di rado, per perfezionare l’accordo si accetta di sopportare i costi in modo diverso e personalizzato.

Questo strumento richiede una gestione accurata dei documenti per evitare ritardi e blocchi nei pagamenti. È fondamentale ricordare infine che le banche non entrano in valutazioni di merito sulla merce effettivamente spedita, in quanto sono tenute unicamente al rispetto della regolarità formale documentale, secondo principi e regole consolidate facenti capo alle Norme e Usi Uniformi pubblicate della Camera di Commercio Internazionale. Pertanto, quando le condizioni lo suggeriscano, e si sia clienti, è preferibile tutelarsi opportunamente anche sul fronte della rispondenza quantitativa e qualitativa delle merci.

Saverio Pittureri
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Riflessioni sui pagamenti internazionali – parte II

Dando seguito alle considerazioni sviluppate nella prima parte, poniamo l’accento su alcuni fattori correlati, che impattano significativamente sulle dinamiche e sul successo dei pagamenti internazionali.

È bene prestare attenzione affinché nel contratto o accordo scritto, insieme alla forma di pagamento, vengano sempre precisati gli incoterms di riferimento e il luogo esatto di destino della merce. Vi è una strettissima relazione fra tipo di resa e pagamento, che devono essere coerenti fra loro per funzionare in modo pienamente garantistico. Sempre nel contratto vanno rimarcati anche il luogo e la data di pagamento, la valuta, la ripartizione delle spese e commissioni, le banche che interverranno e il modo in cui sarà trasferito l’importo.

Tanto maggiore è il dettaglio sottoscritto quanta più la salvaguardia che si ottiene. Purtroppo, viceversa, è
prassi frequente lasciare piena discrezionalità alla controparte, esponendosi all’incertezza e quindi al rischio. Se da un lato una certa partecipazione decisionale facilita l’armonia fra le parti, dall’altro occorre trovare un equilibrio per la sicurezza dello scambio e soprattutto formalizzare l’intesa per sigillarne la validità.

 

Pagamenti e trasporti

Quando si scelga il credito documentario come strumento di incasso, in esportazione, in gran parte dei casi è consigliabile riferirsi al “gruppo C” degli Incoterms, mentre importando mi sentirei di caldeggiare le opzioni FOB o FREE CARRIER. Benché sia molto amato dalle aziende italiane, che presumono illusoriamente di sgravarsi di responsabilità, non sono un grande sostenitore dell’EX-WORKS. Al contrario di quanto si pensi, detta scelta offre scarsissime tutele e, non a caso, negli ultimi due “conclavi” decennali, per la stesura degli incoterms, è stata presa seriamente in esame l’abolizione di questo termine.

Solo per esemplificare, in esportazione l’ex-works non garantisce la restituzione dei CRM e dell’RMN, e in qualche caso fa rischiare complicazioni con la bolletta doganale, ancorché oramai normalmente elettronica (fino a qualche anno fa, col documento cartaceo, i contrattempi erano all’ordine del giorno). Poniamo poi il caso che la Guardia di Finanza blocchi il camion e lo confischi per qualche irregolarità di carico o di altra natura, il venditore che abbia applicato la resa ex-works, pur non essendo il mandante del trasporto, risulterebbe comunque corresponsabile.

In mancanza di contratto scritto (circostanza sostanzialmente abituale) il camionista potrebbe persino sostenere di essere stato obbligato dal venditore a caricare fuori sagoma, o ad accettare altri abusi e scorrettezze. Considerando anche che, materialmente, il carico della merce nel magazzino del venditore, viene realizzato, come ovvio, mediante il muletto del venditore stesso, il che tecnicamente rende il termine di “FCA magazzino cedente” (ovvero “loaded” e “cleared”) poiché l’ex-works formalmente prevede la vendita “sul pavimento” del magazzino del venditore.

Qualora si voglia proprio perseverare nella scelta dell’ex-works, si rammenti che all’autista non va mai consegnata la fattura, questa andrà invece inviata allo spedizioniere incaricato, vincolandola al ritorno dei documenti necessari per le evidenze di legge. Teoricamente si avrebbe diritto di chiedere una fotocopia del documento del di circolazione e della patente dell’autista, per consentirgli il carico, il che genererebbe una certa pressione psicologica tale da indurlo con più probabilità alla soddisfazione degli adempimenti formali, ma è chiaro che nella pratica non sia sempre facile avanzare una richiesta simile.

Qualora si realizzi una triangolazione, e il terzo soggetto extracomunitario venga a ritirare la merce dal venditore italiano, cedente ad un secondo soggetto comunitario, con la merce venduta ex-works, l’operazione si potrebbe trasformare fiscalmente in una cessione nazionale con IVA, e in caso di verifiche occorre averne consapevolezza. Anche in importazione l’ex-works non è raccomandabile, in realtà, in quanto non permette di conoscere le infrastrutture del luogo di partenza, né l’affidabilità degli operatori.

Quando invece vi sia il controllo del trasporto da parte del venditore, si disinnescano le trappole sopra esposte (e ve ne sarebbero anche altre…), non solo, il venditore che gestisca il trasporto, all’occorrenza, può esercitare il diritto di contrordine o di interruzione della consegna, e questo evidentemente rappresenta una forma efficacissima di assicurazione indiretta.

 

Pagamenti e garanzie

Nell’ultimo decennio è aumentato in modo esponenziale il numero di truffe e raggiri, e questo ha reso molto comune la richiesta di garanzie, in affiancamento al pagamento concordato. Un’eventuale garanzia, tuttavia, per essere efficace dovrebbe prevedere quantomeno:

• un garante bancario solido
• l’attivazione a prima richiesta, soggetta ad URDG 758
• il legame armonico fra la consegna della merce, il pagamento e la “payment guarantee”
• una eventuale contro garanzia da parte di una banca italiana quando sia significativo il rischio paese

A proposito di garanzie, si ricorda come la fideiussione sia un contratto accessorio che co-obbliga totalmente il fideiussore, tanto quanto il debitore principale, verso il beneficiario, e non in tutti gli ordinamenti giuridici è ammesso tale istituto. Quindi, mentre la fideiussione è legata strettamente al contratto sottostante, la banca impegnata con una “advance payment guarantee” lo fa, dietro semplice richiesta del beneficiario, indipendentemente da qualsivoglia accordo commerciale corrente. In altre parole, tale vincolo rappresenta una garanzia incondizionata, autonoma e astratta, che malauguratamente si presta a truffe e “malintesi”, qualora il beneficiario sia spregiudicato o in malafede. Per limitare tale alea di rischio, ad esempio, si può inserire una condizione che lo ammortizzi, ovvero che alla richiesta di esecuzione, qualora venga presentato un documento probante l’adempimento della prestazione convenuta, la garanzia si estingua e non si dia seguito all’esecuzione.

Per la verità esistono vari altri tipi di garanzia a prima richiesta, che sono soggetti a diverse forme di diritto locale, e non necessariamente si servono di un garante bancario, ma di questo tema, eventualmente, tratteremo in un’alta circostanza in modo più approfondito. La “stand by letter of credit” stessa, pur essendo tecnicamente una lettera di credito, appartiene, nell’uso, più al gruppo delle garanzie che agli strumenti di pagamento, e a mio avviso costituisce un’opzione piuttosto equilibrata ed efficace.

È soggetta alle norme internazionali UCP600 e impegna la banca interessata ad avallare il pagamento, come una qualsiasi altra lettera di credito, quando attivata, ovvero nel momento in cui non venga onorato un pagamento da essa protetto. La “stand by letter of credit” si presta particolarmente a forniture continuative e talora si può legare anche a un collaudo o altra performance predefinita. Non è consigliabile invece in importazione, poiché il venditore disonesto potrebbe manipolarla o abusarne.

Se possibile, fra le forme di pagamento concesse ai clienti, evitiamo l’assegno. In molti paesi è un semplice strumento di negoziazione e può essere bloccato con contestazioni ed eccezioni o persino revocato, ad esempio in USA, senza alcuna conseguenza. Deve poi tornare alla banca trattaria e, in ambito internazionale, può rivelarsi fraudolento anche 15/20 giorni dopo l’accredito, il che ci priva di buona parte delle possibili mosse difensive.

 

Pagamenti e importazione

Quando si importi, una buona soluzione può configurarsi nel “documents against acceptance”, cioè in un impegno irrevocabile, a 60 giorni, senza valore legale e senza esecutività, che va accettato dall’importatore per entrare in possesso della merce. Se questa si presenta non conforme, l’importatore non rischia nulla e non sottoscrivendo l’accettazione del documento suddetto, la banca si limita a non eseguire il mandato.

Negli ultimi anni, il tema della merce non conforme è diventato particolarmente sensibile , tanto che prima di pagare si possono anche prevedere ispezioni di enti terzi qualificati, al magazzino di partenza, il che implica evidentemente qualche costo supplementare, talvolta negoziabile con il compratore, a fronte di contrappesi diversi, ma riduce significativamente l’eventualità di incorrere in pessime sorprese.

Saverio Pittureri
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Riflessioni sui pagamenti internazionali - parte I

Con queste poche righe, cominciamo a esplorare, per sommi capi, un tema molto vasto che interessa un ampio spettro di imprese piccole e medie, meno avvezze alle transazioni internazionali, quello delle forme di pagamento adottabili nelle vendite internazionali. Opzioni e soluzioni tecniche che dovrebbero tendere a un equilibrio ideale fra cautele e collaborazione intelligente con il cliente. Lo approcceremo giocoforza in modo piuttosto generale rimandando ad altra sede gli approfondimenti peculiari, tuttavia, mi auguro comunque con qualche utilità per gli operatori.

Prendiamo atto, per cominciare, come non esista una forma di pagamento perfettamente equanime, dal che ne scaturisce sempre uno sbilanciamento verso una delle due parti, in relazione alla forza che le stesse possono accampare. Da un lato si trova la legittima aspirazione del venditore che il prezzo concordato gli venga, regolarmente e senza fallo, corrisposto nel più breve tempo possibile, e dall’altro, quello del compratore, l’altrettanto comprensibile tensione, ad allontanare il momento del saldo, quantomeno in assonanza con l’auspicato incasso, derivante dall’immissione nel circolo economico della stessa merce acquistata.

Volendo perseguire un’architettura ottimale, dovremmo cercare di fare in modo che i suddetti desideri contrapposti dei contraenti possano essere riequilibrati, quanto più possibile, attraverso ammortizzatori e garanzie, confezionati “su misura”.

Larga parte delle imprese con le quali entro in contatto, immagina convintamente di risolvere la questione più semplicemente, con un bel bonifico anticipato (magari abbinato a una consegna ex-works) che non lasci spiragli a insoluti e “trappole” assortite. Non ho alcuna obiezione sul fatto che rimanga il metodo più blindato in assoluto, meno noto è invece che, numeri alla mano, detta scelta draconiana possa deprimere le vendite fino al 200%, a seconda del mercato e del settore.

Così, pur incontrando spesso qualche resistenza, da anni, con i clienti che assito predico di prendere in considerazione anche forme diverse di corresponsione del dovuto e, non di rado, accade che qualora mi ascoltino i risultati siano sorprendenti, anche su clienti consolidati da molti anni, e la forma di pagamento stessa si trasformi persino in un vantaggio competitivo, per accattivarsi clienti nuovi, rispetto ai concorrenti esclusivamente fossilizzati sull’anticipato.

Provo qui di seguito a elencare le forme di pagamento più praticate e ortodosse, benché non siano rare forme “ibride” o “spurie” frutto della fantasia e talvolta della spericolatezza degli imprenditori nostri connazionali.

a) Pagamento anticipato – come accennato in precedenza, e parafrasando un noto spot, questo pagamento è il più amato dagli italiani. È lapalissiano che non esista un metodo più sicuro per incassare, è altrettanto sicuro però che risulti sovente dissuasivo costringendo l’acquirente ad un impegno, talora ingente, prima di poter beneficiare del proprio flusso di cassa correlato ai prodotti acquistati.

b) Open account o rimessa diretta (mediante bonifico) – può essere immediato, differito o dilazionato. Al di là dell’apparente semplicità, vanno comunque osservate alcune regole di attenzione, sui tempi, le modalità e le regole bancarie locali e internazionali, con pieghe burocratiche e regolamentari per nulla banali.

c) Incasso documentario, in modo particolare molti tipi di lettera di credito – il pagamento concordato può essere anticipato, contestuale o differito, a seconda degli accordi, rispetto alla fornitura del bene o servizio. Questa opzione o, meglio, spettro di opzioni, fornisce un discreto grado di tutela ma occorre valutare bene i costi e la suddivisione degli stessi. Da notarsi che si tratta di un’obbligazione autonoma rispetto all’operazione sottostante, ovvero tipicamente del contratto di acquisto. La lettera di credito, soprattutto quando confermata, è riconosciuta come sicura dal sistema bancario e può essere scontata “pro soluto” abbastanza agevolmente.

d) Stand by letter of credit – separo questo strumento peculiare di origine statunitense dal gruppo soprastante, in quanto pur essendo tecnicamente una L/C, adatta a pagamenti ripetuti e costanti, nei fatti, funziona più come una garanzia molto efficace, in caso di mancato adempimento degli obblighi assunti contrattualmente, “trasformandosi” in lettera di credito nel momento in cui si verifichi un inadempimento.

e) Garanzia bancaria o fideiussione a prima richiesta – rappresentano soluzioni molto potenti e efficaci, ma non sono sempre facili da ottenere, e non vengono riconosciute (in quanto vessatorie e inappropriate) dai sistemi bancari di molti paesi arabi così come non sono ammesse nemmeno dalle legislazioni americana e giapponese.

f) Cash against documents o Cash on delivery – forme di pagamento documentali, che si perfezionano contestualmente alla consegna della merce attraverso uno scambio tangibile. Per chi voglia ricorrervi, suggerirei caldamente di utilizzare uno spedizioniere italiano, col quale sussista un rapporto fiduciario consolidato, resta in ogni caso una soluzione sì tecnicamente semplice, ma non prima di rischi.

g) Factoring – si tratta di un sistema di cessione del credito (pro soluto o pro solvendo a seconda che l’impresa cedente trasferisca anche la responsabilità per un’eventuale insolvenza o meno) che può prevedere la cessione anche di futuri diritti, non ancora sorti. Il factor paga l’esportatore in cambio di una commissione, il costo varia in misura del valore della merce e della responsabilità vista sopra.

h) Forfatiting – anche questo strumento si sostanzia in una cessione del credito, e anche questo tipo di accordo prevede le opzioni pro soluto e pro solvendo. A parte qualche altra distinzione tecnica, le principali differenze con il factoring sono che, diversamente da quest’ultimo, il forfaiting riguarda esclusivamente le transazioni estere ed è tipicamente proiettato nel medio-lungo termine. È utilizzabile anche in abbinamento con la lettera di credito.

i) Pagherò cambiario – è un titolo di credito, ovvero una promessa di pagamento che vincola il debitore. Era molto più usato in passato, poiché presenta diverse controindicazioni pesanti per ambo le parti. In ambito internazionale è determinante il fatto che non in tutti i Paesi presenta lo stesso peso giuridico (in USA, ad esempio, è sostanzialmente “carta straccia” quindi utilizzalo non ci offre alcuna tutela concreta.

Oltre alla formula di pagamento più idonea per ciascun frangente, è da tenersi in grande considerazione lo stabilimento di qualche forma di garanzia del credito. SACE, ad esempio, ma anche molti altri organismi e società private, possono fornire una risposta ad hoc, per quasi ciascun caso. In linea generale, la garanzia si paga in base al valore dello scambio, al rischio paese di dove lo stesso avviene, al rating dell’azienda debitrice e a diversi altri parametri analitici.

Il più delle volte il compenso per il garante si contabilizza attraverso una percentuale dell’incasso atteso e quasi sempre prevede una franchigia che ne rende poco interessante l’attivazione per crediti di modesta entità. Esistono molte formule articolate, fra le quali alcune anche a copertura di tutti i clienti di un determinato mercato, che possono decisamente convenire qualora si abbia una distribuzione frammentata.

L’adozione di una garanzia è raccomandabile, come intuibile, per le situazioni complesse già nelle premesse, ma non solo, poiché non di rado, anche laddove si operi in mercati evoluti, nei quali il diritto viene tendenzialmente rispettato, fattori quali la debolezza contrattuale (il mancato riconoscimento delle sentenze, ad esempio) o l’inconsapevolezza circa la reale consistenza patrimoniale dell’interlocutore possono generare pessime sorprese in sede di contenzioso.

Saverio Pittureri
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Il boicottaggio dei transiti nel Mar Rosso e i riverberi sul commercio globale

Il 2024 continua a proporre uno scenario enormemente complesso per il commercio internazionale e non è tanto facile avventurarsi in previsioni realistiche, di ampio respiro. In termini macroeconomici, si sta consolidando un contesto geopolitico di frammentazione piuttosto marcata con una catena di tensioni che, evidentemente, oltre a dilatare le distanze e rendere impervie le sfide globali di interesse superiore (quella climatica su tutte), ovviamente intrica e complica anche le relazioni commerciali fra le imprese delle aree contrapposte.

Benché vi siano grandi attori dichiaratisi formalmente neutrali, come la Cina, con il chiaro intento di preservare i rapporti commerciali con tutti gli interlocutori possibili, nei fatti, la contrapposizione fra mondo occidentale, inteso principalmente come Europa e Nord America, e una specie di “cartello antagonista” trasversale, molto diversificato e disomogeneo, ma con l’unità di intenti di ridurre l’egemonia politica ed economica statunitense, è innegabile, e oramai piuttosto impattante anche sull’attività quotidiana dei singoli operatori economici.

In primo luogo, come noto, non accennano a risolversi, quando non rischiano di inasprirsi i conflitti bellici in essere, sia quello “cronicizzato” fra Russa e Ucraina, che continua a riverberare sulle forniture energetiche europee ma ancor più sugli equilibri planetari, e quello mediorientale, esploso dopo l’attentato del 7 ottobre che, al momento coinvolge direttamente Israele, l’organizzazione politica militarizzata Hamas, e quella paramilitare Libanese Hezbollah, ma sottende minacce non trascurabili di escalation amplificata, sulle quali si sta adoperando febbrilmente la diplomazia internazionale.

Nello specifico, in queste righe, vorrei porre l’accento proprio su uno degli effetti collaterali di maggior impatto immediato sulle attività economiche, derivante indirettamente dallo scontro israelo-palestinese, quello correlato alle azioni piratesche in atto nel mar Rosso volto a mettere pressione sulla comunità internazionale per intervenire a favore di Gaza.

Premettendo che il  puzzle costituente il mondo arabo è estremamente complesso e articolato, e se esistono certamente valori comuni e affinità culturali fra Paesi e raggruppamenti, non mancano anche grandi dissonanze, che evidentemente non consentono di produrre un fronte coeso su molti temi e teatri di crisi, compresa l’annosa questione palestinese.

In tutto questo, non va dimenticato che l’insieme del mondo islamico non coincide col mondo arabo, e la storia recente ci insegna come il dissenso, non di rado infuocato, fra sunniti e sciiti, e all’interno di questi, fra le numerose declinazioni religiose sottostanti, sia un fattore sempre presente e determinante. A tal proposito, uno dei registi occulti (ma non troppo) del quadro corrente in mar Rosso è chiaramente l’Iran, che evidentemente ha un’anima musulmana, a stragrande maggioranza sciita (come gli assalitori delle navi), ma non è un paese arabo. A seguito delle attuali vicende di cronaca, non a caso, anche l’abbozzato e difficile processo di normalizzazione dei rapporti fra Arabia Saudita, solido alleato statunitense, e lo stesso Iran ha subito un brusco stop.

Sono premesse molto semplificate ma tutt’altro che accademiche, e propedeutiche al tentativo di comprendere i possibili sviluppi, le alleanze, le affinità ideologiche, le dissonanze e gli incombenti rischi. Per esempio, a grandi linee, i nemici dichiarati dei bucanieri yemeniti sono sì Israele e USA, ma accanto a loro, anche l’Arabia Saudita sunnita, riferimento e custode dello scrigno della fede islamica, e non solo per la collaborazione con gli USA.

Allo stesso modo, pur nella consapevolezza generale del danno procurato agli scambi commerciali, anche i Paesi occidentali propongono risposte politiche tutt’altro che omogenee in merito alla deterrenza da applicare, per non parlare degli alleati arabi che hanno scelto di disertare le attività di pattugliamento navale (salvo il Bahrain) per non far passare il messaggio di fiancheggiare, in qualche modo, Israele ma, allo stesso tempo, subiscono un danno importante e sgradito, sui propri interessi commerciali. In definitiva, se da un lato il rischio di allargamento del conflitto pare concreto, dall’altro, taluni governi ne auspicherebbero la conclusione, mentre altri Paesi e movimenti si stanno muovendo sottotraccia proprio per il timore di portarsi la guerra in casa; in tutto questo non è facilmente prevedibile quale posizione assumeranno gli uni e gli altri nelle settimane a venire.

In concreto, la strategia di boicottaggio commerciale nel mar Rosso, è stata messa in campo dal gruppo, prevalentemente di origine yemenita Huthi Ansar Allah, come accennato di estrazione sciita zaydita. La comunità Huthi, da cui gemmano le suddette schiere militarizzate, è una fazione sciita tendenzialmente piuttosto fumantina e insofferente verso coloro che percepisce come oppressori, occidentali, ma non solo, nella regione. Da almeno un decennio gli Huthi hanno conquistato la capitale San’a’ e rappresentano una minoranza ma non sparuta della popolazione yemenita (per il resto principalmente sunnita), ovvero circa il 25%.

Inizialmente l’obiettivo dichiarato delle milizie armate era quello di fermare le navi israeliane, ma dato il successo dell’iniziativa, ben presto i bersagli degli arrembaggi si sono allargati a pressoché qualsiasi natante da trasporto, che si avvii verso il canale di Suez in direzione nord, ovvero viceversa verso lo stretto di Bab-el-Mandeb, noto anche come “la porta delle lacrime”, l’altro collo di bottiglia fondamentale per collegare, in tempi ragionevoli, Europa e Asia via mare.

Le maggiori compagnie mondiali hanno già sospeso a tempo indeterminato il transito su quella rotta, e l’intera logistica connessa si sta riprogrammando nell’ordine di mesi o addirittura trimestri, dovendo circumnavigare l’Africa, doppiando il Capo di Buona Speranza, con oltre 6.000 km di aggravio e slittamenti medi stimati fra le 2 e le 3 settimane, o scegliere rotte ancora più lunghe attraverso l’oceano Pacifico, ed evidentemente ancora più incidenti in termini di costi (di ogni genere, compresi quelli assicurativi, lievitati esponenzialmente). Come ulteriore fattore critico, si deve aggiungere che, in questo momento, anche il canale di Panama è sostanzialmente “fuori uso”, per motivi completamente diversi, il che genera una sorta di paralisi commerciale globale.

Le potenze mondiali hanno dapprima cercato di controbattere schierando navi da guerra nell’area interessata, a protezione dei mercantili, ma è un po’ come cercare un ago in un pagliaio e non diventa ugualmente possibile scortare ogni singolo trasporto. Così, americani e inglesi, all’inizio di questo 2024, hanno lanciato un ultimatum all’audace leader Abdul-Malik Al-Houthi, intimandogli di cessare le azioni ostili o avrebbero colpito duramente le postazioni yemenite. E così hanno fatto. Ora si tratta di capire con quali conseguenze politiche sul fragile equilibrio della regione, quali eventuali ritorsioni e con quale effetto domino commerciale.

La cartina proposta, qui di seguito, pubblicata da ISPI, rielaborando la fonte originale del Washington Institute for Near East Policy è piuttosto eloquente

Mar-Rosso-commerci

Per dare un’idea dell’effetto gravoso, sulle attività economiche globali, del suddetto boicottaggio, basti pensare che oltre il 30% dell’intero commercio mondiale transita o, meglio, transitava dal canale di Suez, oltre 20.000 navi fra portacontainers e petroliere all’anno. È facile intuire anche quale possa essere il riverbero sui prezzi e sulla disponibilità di beni, non ultimi quelli energetici, per tutta la filiera produttiva e commerciale europea e asiatica.

Lo sanno bene anche i pirati yemeniti che, non a caso, avevano annunciato di voler sabotare anche il passaggio da Gibilterra, qualora la comunità internazionale non fosse intervenuta efficacemente a difesa di Gaza. Un proposito che, per evidenti motivi organizzativi e geografici, sarebbe molto più complesso da compiersi, ma non si potrebbe escludere qualche blitz sporadico di disturbo, comunque efficace per i fini dei ribelli, magari con l’instaurarsi di nuove alleanze con altre organizzazioni del “sud del mondo”.

Dal nostro modesto osservatorio nazionale non possiamo fare molto, se non cercare, per quanto possibile, di adattarci a questa fase così problematica e diversificare al massimo sia le fonti di approvvigionamento che le mercati di vendita, principio comunque sano anche nelle fasi storiche prospere e pacifiche, sperando evidentemente che il quadro d’insieme si stabilizzi prima o poi, consentendoci magari di tradurre l’eventuale efficientamento e la flessibilità acquisiti durante questo periodo arduo, in vantaggio competitivo e maggiore marginalità futura.

Saverio Pittureri
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Export: tutto quello che avreste voluto sapere sul prodotto e non avete mai osato chiedere! Parte IV

La quarta e ultima (almeno per il momento…) breve digressione sulle opzioni strategiche per introdurre un prodotto in un nuovo mercato, si concentra sul posizionamento. È di tutta evidenza come un posizionamento corretto sia vitale per il successo del prodotto, impatti sulla marginalità e riverberi sulle possibilità future del brand e di nuovi prodotti.

Come facilmente comprensibile il concetto di posizionamento ha un senso pieno e sfaccettato quando ci si riferisca ad un mercato di consumatori finali, tuttavia anche in una sfera b2b, può o, meglio, è la regola che sia presente un certo influsso, più sfumato e filtrato, dettato dal posizionamento che trascende le mere caratteristiche del bene.

Il posizionamento si costruisce attraverso svariate leve, fra le quali il prezzo è la più diretta e immediata, tuttavia non certamente l’unica. Evidentemente occorre anche adeguare realisticamente i propri obiettivi al contesto esistente, cionondimeno, in linea di massima è quasi sempre possibile avere un impatto piccolo o grande sul posizionamento attraverso le proprie scelte.

Qualora si verifichino contemporaneamente alcune condizioni, ovvero siano presenti prodotti direttamente concorrenti e si operi in un mercato evoluto e maturo, come la più parte dei mercati occidentali, il posizionamento diventa quasi obbligato e si crea fisiologicamente anche qualora il produttore, il distributore o alcun altro attore della catena commerciale attivi qualsivoglia azione specifica, allo scopo.

Nell’ecosistema economico europeo, ad esempio, è in atto, da un buon numero di anni, una tendenza ad amalgamare i diversi modelli di consumo, con posizionamenti analoghi, per i prodotti affini, nei vari Paesi. Su detti posizionamenti, le imprese stesse, mediante processi di benchmarking, vigilano costantemente e attentamente per non vedersi repentinamente escluse.

Diverso è quando si abbia a che fare con mercati emergenti e/o con mercati ove siano presenti pochi o nessun competitore diretto, nel qual caso, di norma, si possono applicare alcune linee guida orientative che funzionano da riferimento per il produttore ma in qualche modo, specularmente, anche per il consumatore.

  • Posizionamento rispetto ad un prodotto concorrente: si sostanzia in una strategia di “scontro diretto” con il concorrente principale al fine di superarlo nel confronto valorizzando i propri punti di forza e, all’occorrenza, creando adattamenti e aggiungendo servizi non proposti dall’altro soggetto presente nel mercato.
  • Posizionamento rispetto a particolari attributi assoluti del prodotto: vengono evidenziati, con forza, nella comunicazione, caratteristiche o benefici per il consumatore di oggettivo e incontrovertibile valore (ad esempio nel mercato dell’auto: sicurezza, comfort, unicità nei consumi e/o nelle prestazioni, ecc..).
  • Posizionamento rispetto al prezzo e alla qualità: vengono correlati al prodotto standard qualitativi elevati e prezzi selettivi, con eventuale suggestione di esclusività e qualifica attraverso l’acquisto, oppure all’opposto prezzi bassi in rapporto agli standard qualitativi comunque soddisfacenti per il consumatore.
  • Posizionamento rispetto all’uso: è una leva di importanza crescente negli ultimi anni, in particolare nei settori a forte contenuto tecnologico. Si tratta della proposta di un uso innovativo e diverso di un prodotto già presente sul mercato, che viene in tal modo rivitalizzato, distinto, e evidentemente valorizzato (l’esempio eclatante è quello dei PC che potevano anche navigare in rete che arrivarono quando esistevano già quelli per scrivere, calcolare, archiviare).
  • Posizionamento rispetto ad un mercato obiettivo: attivando questa leva si intende indirizzare un prodotto concepito per un uso e un mercato verso un diverso e nuovo possibile mercato (ad esempio uno shampoo concepito per bambini può essere dirottato ad utilizzatori per lavaggi frequenti)
  • Posizionamento rispetto ad una categoria di prodotti: si persegue l’obiettivo di associare o dissociare un determinato prodotto rispetto alla famiglia di beni a cui si ascrive con una caratterizzazione discriminante tale da facilitarne la scelta in base alla stessa (ad esempio gli alimenti a basso contenuto di grassi)

Differenze-prodotto

 

Conclusioni

Fra i molti elementi di attenzione su cui occorre pianificare e valutare accuratamente nell’affrontare un nuovo mercato, il posizionamento riveste un ruolo primario e non è consigliabile lasciarlo al caso, qualora vi siano margini di intervento, ovvero alle fisiologiche dinamiche di mercato. Come per altri cardini del progetto aziendale export, sarebbe velleitario ridurre a poche categorie “scolastiche” la complessità dei fattori di analisi per la determinazione delle strategie, cionondimeno si è inteso fornire alcuni spunti di orientamento verosimilmente utili.

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prodotto-sui-mercati-internazionali

Export: tutto quello che avreste voluto sapere sul prodotto e non avete mai osato chiedere! Parte III

Una piccola introduzione…

In questa terza parte della piccola dissertazione sul prodotto, andiamo a esaminare brevemente quali possono essere gli approcci paradigmatici e i possibili riverberi percettivi, in rapporto a un determinato mercato.

Fermo restando quanto sviluppato nei due articoli precedenti, correlati a questo, le strategie in termini “filosofici” si possono suddividere in tre categorie fondamentali:

Strategie di imitazione: si riassumono, in questo gruppo, le strategie volte allo sfruttamento dei vantaggi esistenti sul mercato, già creati da altri. È prassi, ad esempio, di molte aziende cinesi, la conquista di quote di mercato, perlopiù già esistenti e occupate da concorrenti, con politiche di prezzo aggressive.

Strategie di sviluppo incrementale: afferiscono a questo filone, le strategie orientate al miglioramento del prodotto esistente, ottenendo l’interesse dei consumatori nel colmare i vuoti di offerta, e magari proponendo adattamenti, accessori e servizi, tendenzialmente non presenti nelle proposte già presenti.

Strategie di innovazione: si tratta di strategie tendenzialmente più dispendiose e rischiose delle precedenti, ma in caso di successo, di solito anche più remunerative e qualificanti. Occorre, quasi sempre, siano sostenute da adeguate strutture di ricerca e sviluppo. Propongono tipicamente prodotti sostitutivi, rispetto all’offerta esistente, o radicalmente nuovi, con l’aspirazione a ridefinire un uso o fare emergere un bisogno latente del mercato.

 

Ciclo di vita del prodotto e rilancio nell’export

A completamento della trattazione, ci pare utile ricordare, brevemente, come qualsiasi prodotto sia soggetto a un ciclo di vita, e sviluppi una curva, in un tempo molto variabile, a seconda della categoria merceologica e del mercato di riferimento. Si tratta di una considerazione adattabile più o meno ad ogni merce, tuttavia particolarmente evidente per quegli articoli che inglobino un certo tasso di tecnologia. Un bene, anche di indubbia qualità, che venga immesso in un determinato mercato, nel momento sbagliato, potrebbe fare fiasco semplicemente per non avere intercettato la fase propizia, per i gusti e le percezioni, dei segmenti target. I telefoni cellulari o i personal computer sono decisamente emblematici in questo senso.

ciclo-di-vita-del-prodotto

Bisogna aggiungere che, a dispetto del trionfo della globalizzazione, negli ultimi decenni, resistono sia un certo gap tecnologico nell’offerta media, nei diversi mercati, che distanze di tipo sociale e culturale. Tutto ciò veicola le imprese fabbricanti a poter proporre non solo prodotti diversi, adattati alle differenti circostanze, come ampiamente argomentato, a più riprese, ma, talvolta, anche lo stesso prodotto in un momento diverso, con buone probabilità di successo, quando si comprenda lo scenario.

Non è pertanto raro, ad esempio, che un determinato bene, in fase di declino nel Paese di provenienza, possa trovare un nuovo impeto commerciale in un mercato di destinazione, ove incontri condizioni e un quadro generale favorevoli, estendendo in tal modo il proprio ciclo di vita e sviluppando un extra reddito per l’esportatore, e talvolta innescando un nuovo stimolo a investire per ammodernarlo, con possibili rimbalzi virtuosi sul mercato di origine.

 

Possibili percezioni del prodotto in un nuovo mercato

Sulla scorta di quanto sopra, con un briciolo di semplificazione teoretica, è possibile anche identificare una schematizzazione di massima, sulla percezione del prodotto in un nuovo mercato, accettata dalla maggioranza degli analisti (ma che ha soprattutto una certa rispondenza concreta nell’operatività quotidiana) che si può riassumere nei termini che seguono.

Analoga al mercato di provenienza: è evidente che tanto più il mercato di destinazione sia vicino, culturalmente, economicamente, socialmente e, non di rado, geograficamente, tanto più esista la possibilità che il prodotto proposto venga percepito in modo analogo in termini di posizionamento, utilizzo, genere di consumo, ecc…

Amplificata: questo tipo di percezione si può verificare quando il prodotto in questione venga avvertito come “acquisito”, non particolarmente distintivo o portatore di valori peculiari nel mercato di provenienza, mentre assuma un risalto decisamente diverso nel mercato di destinazione. Un buon esempio può essere costituito dalla moda italiana, che acquisisce una dimensione decisamente rinforzata quando varca i confini nazionali.

Ridotta: si verifica questo tipo di percezione, nel momento in cui si offra un bene, in un mercato nel quale esistano, ad esempio, consolidate tradizione e qualità produttive in un certo ambito, da cui l’offerta proveniente dal Paese esportatore possa in qualche maniera scontare una certa “sottostima”, come può essere il caso del vino o del formaggio italiano in Francia, oppure perché, in un determinato contesto, l’offerta venga avvertita come incongrua per i motivi più disparati, quale potrebbe essere una proposta di prodotti nautici in un paese che non abbia affacci al mare, ma solo modeste attività diportistiche in acque interne.

Deformata: una percezione deformata è più comune di quanto si possa pensare e può aver luogo, come parzialmente già esposto, laddove esistano, rispetto al Paese produttore, significative differenze nel tessuto sociale, negli usi e costumi, nelle possibilità di acquisto, e nel contesto di filiera in cui il bene offerto si va a inserire. Alcuni esempi efficaci possono essere rappresentati dal caffè espresso (in molti Paesi concepito come bevanda di “lusso”) ma anche altri alimenti, oppure da prodotti con tecnologia modesta e talora persino obsoleta, per i nostri parametri, ma che in Paesi terzi, vengono frequentemente accolti come prodigiosi.

 

Conclusioni

Esistono plurime valutazioni e strategie, applicabili al prodotto. È importante conoscere il ventaglio delle opzioni, per analizzare, con cognizione di causa, quale direzione prendere, a ogni diramazione che ci si pone di fronte, nell’affrontare i mercati internazionali. Le variabili sono davvero tantissime e anche l’imprinting della globalizzazione, pur essendosi ripercosso con un significativo impatto sul mondo intero, e avendo omogeneizzato, in parte, la domanda planetaria, non ha annullato le differenze, talora molto rilevanti, le diacronie e le profonde eterogeneità socio-culturali. Le sole soluzioni praticabili, per limitare le topiche, in un quadro simile, sono quelle di apprendere, approfondire ed esperire. Poi non guastano anche un po’ di intuito e un po’ di fortuna…

Saverio Pittureri
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benefici-per-la- vendita

Presentare i prodotti e i servizi: impariamo a evidenziare i vantaggi per il cliente, non a autocelebrarci

Da che mondo è mondo…

Esiste un principio che regola le dinamiche di acquisto universalmente e trasversalmente valido a tutti i livelli e che possiamo facilmente capire nelle occasioni in cui ci troviamo dall’altra parte della barricata, come clienti. Compriamo invariabilmente per veri o presunti benefici che il prodotto o servizio in questione ci veicolano.

Ciò detto, è curioso come, tutt’ora, molti professionisti del commercio talvolta paiano dimenticarsene, concentrando la presentazione del proprio prodotto e/o servizio sulle virtù ineguagliabili dello stesso e dell’azienda produttrice. Intendiamoci, tale spiegamento di forze indirettamente può generare interesse nel potenziale acquirente, quando ne deduca un beneficio per sé, ovviamente, ma non sempre e non necessariamente.

Spostando il punto di fuoco dal proprio ombelico al cliente, ovvero quando ogni concetto lo si esprime mettendo al centro i suoi bisogni espressi o latenti l’efficacia del messaggio si moltiplica esponenzialmente. Non a caso, una pietra miliare del marketing mondiale, in modo particolare dell’area anglosassone, recita “features tell, benefits sell”.

 

Ribaltare la prospettiva

In altre parole, dobbiamo cercare di mostrare una certa caratteristica nella prospettiva di un vantaggio che può generare. Se per esempio racconto, una certa prerogativa tecnica singolare del mio prodotto, enfatizzando il fatto che rappresenti il frutto di anni di ricerca e sviluppo e investimenti, e che magari abbia ricevuto riconoscimenti ufficiali, sto mettendo in evidenza una peculiarità distintiva, certamente prestigiosa ma non necessariamente “sexy” ai fini dell’acquisto, qualora prima di quanto sopra scegliessi invece di sottolineare il fatto che la suddetta caratteristica, magari riduca il margine di errore, migliori la produttività (non genericamente ma con valori realistici) e/o consenta all’acquirente di risparmiare tempo e denaro (anche in questo caso, quanto più puntuale e comprovabile è il concetto e meglio è) adotterei una prospettiva molto più incisiva e tendenzialmente attraente agli occhi del cliente.

In buona sostanza, il cliente è interessato a quanto velocemente, con poca fatica e magari con poca spesa, una pompa possa gonfiare le gomme della bicicletta, non a come sia fatta la stessa o a quanto sforzo mi abbia comportato idearla. Qualora poi, nella mia campagna di comunicazione, come nell’esposizione degli argomenti di vendita, dimostrassi i vantaggi di cui sopra in modo evidente e inequivocabile, candiderei la mia pompa sicuramente all’attenzione e verosimilmente anche al successo.

Evidentemente il beneficio di cui sopra deve anche risultare interessante e traducibile in un tornaconto concreto per il destinatario, e possibilmente non coincidere con lo stesso offerto da tutta la concorrenza, poiché laddove si trattasse di un beneficio oggettivo, ma staccato dalla realtà non funzionerebbe ugualmente. Va da sé quindi che i vantaggi ai quali il cliente da valore in un ambito B2B non sempre, o per meglio dire raramente, combacino con quelli di un contesto B2C, resta valido, sempre e comunque, il concetto che tali convenienze debbano essere reali, ben identificabili, specifici e credibili e dimostrabili, nascendo da una onesta disamina da parte nostra.

 

In conclusione

A quanto sopra, operando in ambito internazionale, si aggiunge ovviamente la “solita complicazione” delle diverse culture, mentalità, identificazione di bisogni e conseguenti benefici peculiari, nei diversi mercati La risposta non può che essere quella di studiare e non andare a tentoni. Frequentare le fiere, ad esempio, dove vi è una concentrazione di operatori, e intervistarli in un contesto favorevole agli scambi e alle contaminazioni, oltre che, evidentemente relazionarsi con i clienti già esistenti, qualora ne esistano, chiedendogli esplicitamente quali siano le ragioni e le caratteristiche che li abbiano convinti ad acquistare e auspicabilmente continuare a farlo.

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Supply-chain

Come affrontare i problemi con i fornitori internazionali in questa fase delicata

Il quadro generale

Le catene di fornitura tradizionali, stanno cercando un nuovo assetto, dopo il susseguirsi di eventi avversi degli ultimi anni, che ha dato luogo a una vera e propria tempesta perfetta. Il combinato disposto fra scorie pandemiche e guerra in Ucraina, ha prodotto un corto circuito planetario che, nel breve periodo, ha messo in grave difficoltà un gran numero di imprese. Nel panorama italiano lo shock causato da carenza di materie prime e prodotti intermedi, e prezzi alle stelle sta tutt’ora riverberando significativamente sulle attività produttive.

Nell’anno in corso, parrebbero farsi strada alcuni timidi segnali di inversione di tendenza, per l’allentamento di alcune tensioni, in modo particolare si va stabilizzando il mercato dell’energia, che ha condizionato, ampiamente e trasversalmente, le economie e gli scambi internazionali, sebbene i noti grandi rischi, aleggino tutt’ora sulle nostre teste, e gli sforzi diplomatici in corso non paiano riscuotere grandi successi. In altre parole, in qualche modo, stiamo prendendo le misure a questo sopravvenuto ecosistema così precario e alterato, ove nuovi grandi cambiamenti futuri sono tutt’altro che scongiurati.

 

I trend che si stanno evidenziando

La domanda mondiale è vista in generale netto declino, soprattutto a capo dei paesi più avanzati, appesantiti dall’inflazione e da politiche monetarie restrittive, nonché dai numerosi sovranismi, che danno origine a maggiori ingerenze nell’economia, con effetti distorsivi sul libero scambio. Detta flessione non viene sufficientemente compensata dalla crescita delle economie emergenti, e si prevede possa conoscere una stagione di rinascita solo dal 2024, che potrebbe riproporre ritmi di crescita globali simili a quelli pre-covid.

I paesi emergenti, per la verità, rispondono in modo disomogeneo alle circostanze complesse che attraversano i Paesi avanzati con cui si relazionano. Fra di essi, quelli dell’area asiatica, è altamente probabile che continueranno a costituire la locomotiva economica preminente, componendo, come aggregato, quasi un terzo del PIL planetario.

Il venir meno di grandi player mondiali nelle catene di fornitura essenziali, per materie prime e prodotti intermedi, ha stimolato un riassetto complesso, tutt’ora in corso. Alle volte, sfociato con l’identificazione di nuovi partner, altre, quando possibile, con la sostituzione di prodotti. Grazie a tale reazione resiliente, i numeri complessivi del 2022, sono stati meno catastrofici di quanto si potesse ipotizzare, considerando anche che molti mercati, hanno potuto beneficiare di un “rimbalzo post-pandemico”, per quanto pesantemente condizionato.

In questo quadro, si inserisce anche un cambio della geografia degli investimenti. Nei numeri, la globalizzazione parrebbe non frenare, quanto piuttosto cambiare e spostare i valori da un’area all’altra. Indubbiamente il contesto eccezionale, ha funzionato da catalizzatore, ma non va dimenticato come si sia innestato su un processo fisiologico che, ogni 10 anni, vede muoversi almeno il 10% del peso economico, fra le varie aree mondiali. Certamente, il suddetto quadro politico, impatta anche sullo scambio tecnologico, decelerando fatalmente il progresso globale, con ovvie ricadute sull’economia.

Oggi si parla molto di “reshoring” o di “derisking”, ma anche di “nearshoring” e “backshoring”, per indicare una tendenza a spostare le produzioni verso altre destinazioni, ovvero riportare in patria la filiera produttiva, con l’obiettivo di ridurre i rischi di investimento all’estero, per embarghi, ostacoli tariffari e non, di varia natura, ma senza ripartire da zero. È poco realistico però, il teorema secondo il quale le aziende italiane avrebbero convenienza a riportare la produzione entro i confini nazionali, per una lunga serie di deficit competitivi non risolti, il primo dei quali è il costo del lavoro, che rimane del 400% più elevato che in Cina.

Ed è proprio la Cina, che rimane, al momento “la fabbrica del mondo”, a costituire il metro di paragone più eloquente. A detto riguardo, le aree maggiormente nel mirino, in questo momento, sono quelle del Mediterraneo meridionale, del Far East e dell’America latina. In modo particolare, il Messico (soprattutto per le aziende americane), dove il costo del lavoro è mediamente inferiore del 42% rispetto alla Cina, il Vietnam dove si attesta sul 54% in meno e si registra, da alcuni anni, un miglioramento dell’ecosistema business davvero stupefacente, e per quanto riguarda le imprese europee, certamente la Romania, ove il costo del lavoro supera quello cinese solo del 36%, con enormi vantaggi logistici. In tutto questo, occorre non dimenticare anche l’aspetto della sostenibilità ambientale che può comportare gravi ricadute reputazionali, di cui le impese sono chiamate a tenere debito conto.

Il trend verso una nuova normalizzazione, che registra anche un certo assestamento nei cambi valutari, dovrà però superare diversi colli di bottiglia non banali, nel prossimo futuro, rimarcati da alcuni indicatori di incertezza, su scambi, investimenti, produzione manifatturiera e aumento di barriere doganali, che permangono su livelli di guardia, sebbene meno allarmanti di quelli registrati negli ultimi 3 anni. A generare una forma di zavorra contribuisce anche la strategia di rialzo dei tassi sia della BCE che della FED americana, che continua a costituire un freno all’accesso al credito, ai consumi e agli investimenti.

 

Energia e commodities

Come si accennava, stiamo assistendo ad una progressiva stabilizzazione anche sul fronte dello stress energetico. Da molti mesi, è in atto un trend di rientro del prezzo del brent, dovuto a dinamiche piuttosto complesse e articolate, fra le quali, tuttavia, la ricostituzione delle scorte e il maggior coinvolgimento di alcuni paesi produttori, sono sicuramente preminenti.

Il valore di scambio medio, è ancora poco al di sopra a quello percepito come storicamente di equilibrio, intorno ai 70 dollari al barile, e sconta le perduranti deformazioni di mercato dovute, da un lato alla redistribuzione dei flussi, con particolare riferimento al petrolio russo, che pesa per l’11% dell’intera quota mondiale, e dall’altro dalle decisioni di arroccamento protettivo dell’OPEC.

Anche il prezzo del gas naturale si è calmierato sensibilmente, rispetto ai picchi, superiori ai 330 euro/mwh, e sebbene sia altamente improbabile, per varie ragioni strutturali, che torni ai 20 euro euro/mwh o meno, pre-crisi, quantomeno pare si siano trovati nuovi equilibri e efficaci contrappesi per galleggiare fra i 30 e i 40 euro/mwh attuali, con una prospettiva di teorica accettabile stabilità, nel medio periodo.

I prezzi delle commodities non energetiche, invece, restano ancora molto sopra i valori con cui le imprese si confrontavano fino a pochi anni fa, in un quadro d’insieme frammentato e eterogeneo. Se si segnalano alcune riduzioni da un lato, vi sono anche nuovi incrementi dall’altro. Fra i fattori eclatanti, il recente naufragio dell’accordo sul grano fra Russia, Ucraina, Turchia e altri attori internazionali, è prevedibile che avrà importanti riverberi su tutta la relativa filiera. Ad ogni buon conto, vi è un panorama piuttosto frastagliato, e permangono vari altri stimoli, ad esempio legati alle aspettative di crescita per alcune aree del mondo, soprattutto emergenti, e la conseguente domanda alimentata da queste, di materie prime.

 

Come possono muoversi le imprese italiane

Evidentemente, in questo periodo, per la catena di fornitura, la legge dominante è quantomai quella dettata dal mercato, ovvero dall’incontro delle curve fra la domanda e l’offerta. Per cui, la carenza di una determinata materia prima, a cui si sommano, spesso, manovre speculative, obbliga a mettere in conto un aumento dei costi e, talora, una difficile reperibilità. Date le previsioni, sopra viste, di persistenza nel medio termine, di tale andamento, è auspicabile che le aziende si attrezzino, per quanto possibile, per ammortizzare e prevenire le eventuali perturbazioni all’orizzonte.

In primo luogo, è consigliabile essere flessibili e disponibili a cambiare fornitori, in funzione della disponibilità degli stessi ad accettare, non solo prezzi più competitivi, ma anche accordi maggiormente equilibrati e tutelativi. Per esempio, è consigliabile pianificare gli acquisti con un orizzonte a medio-lungo termine, opzione che in condizioni normali di mercato, è fisiologicamente molto gradita anche al fornitore. Evidentemente, il fornitore che preferisca operare in modo rapace e opportunistico, in questa fase, rifuggirà da questa proposta, e ci darà in tal modo una misura della sua affidabilità come partner.

La pianificazione può prevedere la durata, i volumi minimi, le tempistiche, i prezzi e le possibili escursioni degli stessi nel tempo, nonché le condizioni generali, dell’accordo di fornitura. A tal proposito, si può ricorrere ad un contratto vero e proprio, che prevenga i conflitti e regolamenti in modo articolato il rapporto. In modo particolare, sui prezzi, si può prevedere un’indicizzazione determinata o una eventuale rinegoziazione, solo in caso di superamento di un certo limite di tolleranza dei costi all’origine. Esistono anche indici e parametri di riferimento internazionali, per alcuni settori, che sono attendibili e oggettivi, a cui rimettersi.

Come bilanciamento alle suddette clausole, si può anche inserire il risarcimento di un danno procurato, in caso di mancata consegna, o comunque per l’inadempimento degli obblighi contrattuali essenziali, in modo da essere meno ricattabili, nel caso in cui il fornitore cambiasse idea sui prezzi o sulle consegne, e volesse imporre tali nuove condizioni unilateralmente, per aver trovato magari un cliente disposto a pagare di più. Evidentemente, in caso di controversie particolarmente spinose sui prezzi, in presenza di un contratto ben fatto, si può anche prevedere una figura terza, imparziale, che determini i nuovi prezzi sulla base di valori equilibrati di mercato.

Una volta definito un contratto, resta tuttavia altamente raccomandabile, un largo uso del buon senso, soprattutto in un momento come questo, ove un eventuale braccio di ferro con il fornitore ci potrebbe danneggiare in modo gravissimo, con ricadute imprevedibili. È quindi una pratica lungimirante, quella di costruire un rapporto meno asettico con il fornitore stesso, possibilmente fargli visita e coinvolgerlo, per quanto possibile, psicologicamente ed emotivamente nel nostro progetto. Tale “fattore umano” non ci garantisce certamente sonni tranquilli, ma insieme ad un buon contratto, in linea di massima, può aiutare a prevenire ostacoli e preservare una relazione mutualmente soddisfacente.

Saverio Pittureri
Easy Trade

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