L'importanza di evidenziare i vantaggi per l'acquirente e la confusione con l’esaltazione delle caratteristiche.

Capire e utilizzare la differenza fra caratteristiche e vantaggi

Per tristi ragioni anagrafiche, ho perso il conto su quante presentazioni e trattative mi sia capitato di vedere nella vita. In molte di queste soprattutto, in ambito internazionale, ho visto e continuo a vedere un errore esiziale, in cui inciampano, in buona fede, anche persone con molta esperienza, equivoco che, non di rado, sta alla base del naufragio dell’opportunità di vendita. Quello di magnificare le caratteristiche, talora le unicità del proprio prodotto e/o servizio, senza trasferire con altrettanta forza il beneficio e il vantaggio che dette peculiarità garantiscono all’acquirente. Un po’ come se il cliente dovesse partecipare emotivamente al lucore abbagliante tour court, dell’argenteria che gli viene srotolata di fronte, cosa che realisticamente non accade mai. Il cliente è sostanzialmente impermeabile allo sfoggio dei nostri galloni, se e finché non gli diamo un chiaro motivo per apprezzare il riverbero positivo che tale presunto coacervo di meraviglie esercita per lui.

È evidente che in qualche occasione, detta orgogliosa sciorinata di virtù possa impressionare l’interlocutore e indurlo a dedurre autonomamente che possa trarre un tornaconto dall’acquisto, ma sarebbe preferibile non delegare questo processo, quanto piuttosto gestirlo e indirizzarlo efficacemente. Per forza di cose noi conosciamo molto meglio ciò che proponiamo rispetto a chi ascolti e se siamo stati bravi nel fare i compiti a casa, dovremmo anche sapere cosa possa apprezzare maggiormente l’interlocutore.

I vantaggi, per capirci, sono la traduzione di alcune caratteristiche in valore aggiunto, che si può esprimere in termini assoluti e/o rispetto all’acquisto di un prodotto o servizio concorrente, ovvero come certi requisiti o proprietà intrinseche, soddisfino un bisogno reale, migliorino l’attività, i guadagni, facciano risparmiare tempo o risolvano un qualsivoglia problema specifico del destinatario. Ricordandoci che al cliente, in linea di massima, non appassiona granché il dettaglio tecnico del come un determinato effetto, processo o caratteristica si generi, quanto la misura del beneficio che ciò garantisce al detentore.

Ad esempio, supponiamo di vendere uno smartphone con una fotocamera da 108 megapixel. La caratteristica è il numero di megapixel della fotocamera, ma il vantaggio per il cliente è la possibilità di scattare foto nitide e dettagliate anche in condizioni di scarsa illuminazione, immortalando momenti speciali con una qualità quasi professionale, cosa che dovremmo sforzarci di dimostrare anche in pratica. Quando non possibile sul posto e sul momento, dimostrare l’utilità illustrata, si può ricorrere a testimonials qualificati che spieghino i motivi della loro scelta e ne mostrino gli esiti.

In termini ideali sarebbe molto incisivo poter proporre un giovamento esclusivo, che lo sia realmente (meglio) o che possa essere perlomeno percepito come tale, per carenze di comunicazione altrui. Tale leva potentissima, negli USA è stata formalizzata dai guru del marketing come “unique selling proposition”, evidentemente per funzionare deve essere reale e credibile, oltre che, come si direbbe per un esperimento scientifico, replicabile con lo stesso risultato, a tal fine una succitata dimostrazione, coronata da successo, risulta imbattibile in termini di impatto.

Perché i vantaggi vendono?

Credo sia piuttosto intuibile ma, per maggiore ortodossia espositiva, andiamo a “spacchettare” alcune delle ragioni cruciali.

1. Focalizzarsi sui Bisogni del Cliente: Mettere al centro i vantaggi permette, oltre a tutto il resto, di connettersi emotivamente con l’acquirente. Questo approccio rende la proposta commerciale più persuasiva e la nostra persona più affidabile, l’insieme in qualche modo crea un “legame”. Caratteristica sempre importante, ma basilare laddove il processo di acquisto sia guidato proprio da pulsioni eminentemente emotive.
2. Differenziarsi dalla Concorrenza: In molti settori, i prodotti offerti dai vari concorrenti possono essere molto simili in termini di caratteristiche tecniche. La capacità di comunicare efficacemente i vantaggi unici del proprio prodotto o servizio è ciò che permette di emergere in un mercato affollato e dare un significato a numeri e tecnicismi spesso anonimi.
3. Facilitare il Processo Decisionale: Quando i vantaggi sono chiari e ben esposti, il cliente distingue e riconosce più facilmente il valore del prodotto, riducendo le incertezze e accelerando il processo decisionale. Un consumatore, ma anche un cliente business, che comprenda appieno i benefici dell’acquisto è più propenso a procedere con la transazione e a superare eventuali dubbi che naturalmente insorgono.

Come evidenziare efficacemente i vantaggi per l’acquirente?

1. Cercare di capire il cliente e conoscerne il contesto economico e culturale: Questo è uno dei compiti più complessi per le frequenti e profonde dissonanze interculturali che ci devono far sviluppare capacità di indagine, di elaborazione analitica ed empatia. Solo svolgendo bene questa parte si possono evidenziare i vantaggi realmente apprezzati per quel mercato e magari per quel soggetto specifico, in campo internazionale.
2. Utilizzare un linguaggio chiaro e trasferire un senso di immedesimazione: I vantaggi devono essere comunicati in modo semplice e diretto, non deve esistere la sensazione di un “non detto” insidioso, utilizzando un linguaggio che metta a proprio agio l’acquirente. Attivate i vostri neuroni a specchio!. Evitate il più possibile bizantinismi gratuiti e focalizzatevi su come il prodotto possa cambiare in meglio, concretamente, certe situazioni per il cliente.
3. Raccontare Storie di Successo: Le testimonianze di altri clienti che hanno tratto beneficio dal prodotto o servizio sono uno strumento potente, soprattutto se si stratta di soggetti identificabili, verificabili, e ancor meglio se noti all’interlocutore e/o con bisogni analoghi. Queste storie rendono i vantaggi tangibili e credibili, creando un senso di fiducia e autenticità.
4. Visualizzare i Vantaggi: Video dimostrativi, infografiche e immagini possono rendere i benefici più visibili e facili da comprendere. L’uso di esempi pratici e dimostrazioni visive aiuta il cliente a mettere a fuoco come il prodotto o il servizio, possa integrarsi nella sua attività o nella sua vita quotidiana. Quando possibile (e quando vero) possiamo mostrare anche l’uso che noi per primi ne facciamo.

Conclusioni

Evidenziare i vantaggi per l’acquirente è una strategia essenziale per il successo di qualsiasi attività di vendita, non limitiamoci a elencare le caratteristiche, per quanto brillanti e particolari. Non si tratta solo di convincere il cliente a comprare ma, guardando in prospettiva, di costruire un rapporto di fiducia, dimostrando un reale interesse nel soddisfare le sue aspettative ed esigenze. Solo così il processo di vendita si trasforma in una esperienza positiva e appagante, anche a medio e lungo termine, che, per altro, favorisce la fidelizzazione e il passaparola. In un mondo in cui le informazioni e le alternative sono infinite, mettere al centro i vantaggi, nel modo più immediato e comprensibile per il cliente, e dimostrarne la veridicità in pratica, risulta quasi sempre la chiave per fare la differenza.

Saverio Pittureri
Easy Trade